Publicidade baseada em desempenho - Performance-based advertising

A publicidade baseada em desempenho , também conhecida como publicidade paga por desempenho , é uma forma de publicidade na qual o comprador paga apenas quando há resultados mensuráveis. A publicidade baseada em desempenho está se tornando mais comum com a disseminação dos meios eletrônicos , notadamente a Internet , onde é possível mensurar as ações do usuário decorrentes da propaganda. O Marketing de Desempenho é diferente do Marketing de Marca, que se concentra na conscientização, consideração e opiniões entre os consumidores-alvo.

Modelos de preços

Existem quatro modelos de preços comuns usados ​​no mercado de publicidade de desempenho online.

Os modelos de preços CPM (custo por milhar ou custo por mil) cobram dos anunciantes pelas impressões, ou seja, o número de vezes que as pessoas veem um anúncio. A publicidade gráfica é normalmente vendida em um modelo de preços CPM. O problema com a publicidade CPM é que os anunciantes são cobrados mesmo que o público-alvo não clique no anúncio.

A publicidade CPC (custo por clique) supera esse problema cobrando dos anunciantes apenas quando o consumidor clica no anúncio. No entanto, devido ao aumento da concorrência, as palavras-chave de pesquisa tornaram-se muito caras. Um relatório de tendências de pesquisa do Doubleclick Performics 2007 mostra que havia quase seis vezes mais palavras-chave com um custo por clique (CPC) de mais de US $ 1 em janeiro de 2007 do que no ano anterior. O custo por palavra-chave aumentou 33% e o custo por clique aumentou até 55%.

Nos últimos tempos, tem havido um rápido aumento na geração de leads online - banners e anúncios de resposta direta que funcionam com base em um modelo de preços CPL. Em um modelo de cálculo de custo por lead, os anunciantes pagam apenas por leads qualificados - independentemente dos cliques ou impressões que foram usados ​​para gerar o lead. A publicidade CPL também é comumente conhecida como geração de leads online .

Os modelos de preços de custo por lead (CPL) são os mais adequados para anunciantes. Em 2007, um estudo de pesquisa da IBM descobriu que dois terços dos profissionais de marketing experientes esperam que 20 por cento da receita de anúncios saia das vendas baseadas em impressão em favor de modelos baseados em ação dentro de três anos. Os modelos CPL permitem que os anunciantes paguem apenas por leads qualificados, em vez de cliques ou impressões e estão no auge da hierarquia de ROI de publicidade online.

Na publicidade CPA , ou custo por aquisição, os anunciantes pagam por uma ação específica, como uma transação de cartão de crédito (também chamada de CPO, custo por pedido).

Os anunciantes precisam ter cuidado ao escolher entre os modelos de preços CPL e CPA.

Nas campanhas CPL, os anunciantes pagam por um lead interessado - ou seja, as informações de contato de uma pessoa interessada no produto ou serviço do anunciante. As campanhas de CPL são adequadas para profissionais de marketing de marca e de resposta direta que buscam envolver os consumidores em vários pontos de contato - criando uma lista de boletins informativos , um site de comunidade, um programa de recompensa ou um programa de aquisição de membros.

Em campanhas de CPA, o anunciante normalmente paga por uma venda concluída envolvendo uma transação de cartão de crédito. CPA tem tudo a ver com 'agora' - ele se concentra em levar os consumidores a comprar naquele exato momento. Se um visitante do site não compra nada, não há uma maneira fácil de fazer o remarketing para ele.

Existem outros diferenciadores importantes:

  1. As campanhas CPL são centradas no anunciante. O anunciante permanece no controle de sua marca, selecionando editores confiáveis ​​e contextualmente relevantes para veicular suas ofertas. Por outro lado, as campanhas de CPA e marketing de afiliados são centradas no editor. Os anunciantes cedem o controle sobre onde sua marca aparecerá, conforme os editores navegam nas ofertas e escolhem quais exibir em seus sites. Os anunciantes geralmente não sabem onde sua oferta está sendo veiculada.
  2. As campanhas de CPL geralmente são de alto volume e leves. Em campanhas CPL, os consumidores enviam apenas informações básicas de contato . A transação pode ser tão simples quanto um endereço de e-mail . Por outro lado, as campanhas de CPA geralmente são complexas e de baixo volume. Normalmente, o consumidor deve apresentar o cartão de crédito e outras informações detalhadas.

A publicidade CPL é mais apropriada para anunciantes que buscam implantar campanhas de aquisição por meio de remarketing para consumidores finais por meio de boletins eletrônicos, sites de comunidades, programas de recompensa, programas de fidelidade e outros veículos de engajamento.

Benefícios econômicos

Muitos anunciantes têm orçamentos limitados e podem não compreender o método mais eficaz de publicidade. Com planos de publicidade baseados em desempenho, eles evitam o risco de pagar grandes quantias por anúncios que são ineficazes. Eles pagam apenas pelos resultados.

A agência de publicidade, distribuidora ou editora assume o risco e, portanto, está motivada para garantir que o anúncio seja bem direcionado, fazendo o melhor uso do estoque disponível de espaço publicitário. Os editores de mídia eletrônica podem escolher os anúncios com base na localização , hora do dia, dia da semana, dados demográficos e histórico de desempenho, garantindo que maximizem a receita obtida com cada espaço de anúncio.

A grande atenção ao direcionamento visa minimizar o número de anúncios irrelevantes apresentados aos consumidores. Eles veem anúncios de produtos e serviços que provavelmente os interessam. Embora os consumidores freqüentemente afirmem que os anúncios são irritantes, em muitas situações eles consideram os anúncios úteis se forem relevantes.

Métricas

Vários tipos de ação mensurável podem ser usados ​​na cobrança de publicidade baseada em desempenho:

  • Muitos sites da Internet cobram pela publicidade com base no "CPM" (custo por mil) ou custo por impressão . Ou seja, o anunciante paga apenas quando o consumidor vê seu anúncio. Alguns argumentariam que não se trata de publicidade baseada em desempenho, uma vez que não há medição da resposta do usuário.
  • Os sites da Internet muitas vezes também oferecem publicidade em uma base "PPC" ( pagamento por clique ). Google 's AdWords produto produtos e equivalentes de Millennial Media , Yahoo! , A Microsoft e outros apoiam planos de publicidade PPC.
  • Um número pequeno, mas crescente, de sites está começando a oferecer planos com base no "pagamento por ligação". O usuário pode clicar em um botão para fazer uma chamada VoIP ou para solicitar uma chamada do anunciante. Se o usuário solicitar uma chamada, provavelmente eles farão uma compra.
  • Finalmente, há pesquisas consideráveis ​​sobre métodos de vincular as ações do usuário à eventual compra: a forma ideal de medição de desempenho.

Alguns sites da Internet são mercados, reunindo compradores e vendedores. O eBay é um exemplo notável de mercado que opera em leilão. Outros sites de mercado permitem que os fornecedores definam seus preços. Em qualquer um dos modelos, o mercado medeia as vendas e cobra uma comissão - uma porcentagem definida do valor da venda. O mercado está motivado a dar uma posição de maior destaque aos fornecedores que alcançam alto valor de vendas. Os mercados podem ser vistos como uma forma de publicidade baseada no desempenho.

O uso de cupons móveis também permite um novo mundo de métricas na identificação do efeito da campanha. Existem vários fornecedores de tecnologia de cupons móveis que permitem fornecer cupons ou códigos de barras exclusivos para cada pessoa e, ao mesmo tempo, identificar quem está fazendo o download. Isso torna possível acompanhar esses indivíduos durante todo o processo, desde o download até quando e onde os cupons são resgatados.

meios de comunicação

Embora a Internet tenha introduzido o conceito de publicidade baseada em desempenho, agora ele está se espalhando para outras mídias.

O telefone móvel é cada vez mais usado como um dispositivo de navegação na web e pode suportar planos de pagamento por clique e pagamento por chamada. Os cupons entregues no aparelho celular podem ser usados ​​para vincular a publicidade diretamente às vendas. À medida que os consumidores começam a usar seu aparelho móvel como um dispositivo de pagamento eletrônico, pode se tornar prático estabelecer uma ligação direta entre a publicidade e as compras. A ligação pode ser indireta. Um consumidor pode usar seu telefone celular para ler um código de barras em um anúncio externo. Isso carrega o site móvel do anunciante no telefone. Quando o consumidor, pouco depois, vai à loja do anunciante e usa o telefone para fazer uma compra, o vínculo pode ser inferido.

Os provedores de assistência de diretório estão começando a introduzir publicidade, especialmente com serviços de "DA grátis", como o Jingle Networks 1-800-FREE-411 , o AT&T 1-800-YELLOWPAGES e o (agora extinto) Google 1-800-GOOG- 411. O anunciante paga quando um chamador ouve seu anúncio, o equivalente à propaganda de CPM da Internet, quando pede informações adicionais ou quando faz uma chamada.

A IPTV promete, eventualmente, combinar recursos de televisão a cabo e Internet. Os espectadores podem ver anúncios em uma barra lateral que são relevantes para o programa que estão assistindo. Eles podem clicar em um anúncio para obter mais detalhes, e essa ação pode ser medida e usada para cobrar do anunciante.

É ainda possível medir diretamente o desempenho da publicidade impressa. O editor imprime um número de telefone especial no anúncio, usado em nenhum outro lugar. Quando um consumidor faz uma chamada para esse número, o evento da chamada é gravado e a chamada é encaminhada para o número normal. Em teoria, a chamada só poderia ter sido gerada por causa do anúncio impresso. Na prática, existe o risco de um terceiro inadvertido encontrar um número de um anúncio e enviá-lo para uma lista online ou impressa, fazendo com que receba chamadas adicionais pelas quais o anunciante deve pagar individualmente como "leads" ou consultas. Algumas das ligações recebidas podem ser solicitações de suporte ao produto mal direcionadas de clientes existentes ou até mesmo consultas de fornecedores, que não são novas receitas e não devem ser contadas como novos leads. Números de telefone gratuitos também são notoriamente sujeitos a erros de discagem que uma empresa deve pagar para receber - geralmente porque um número pouco usado está a um dígito de uma grande companhia aérea, rede de hotéis, locadora de veículos, banco ou operadora de franquia nacional.

Preços

Um editor pode cobrar preços definidos para publicidade com base em desempenho, tanto por clique ou chamada, mas é comum que os preços sejam definidos por meio de alguma forma de "lance" ou arranjo de leilão. O anunciante declara quanto está disposto a pagar por uma ação do usuário e o editor fornece feedback sobre o quanto os outros anunciantes ofereceram. O valor real pago pode ser inferior ao valor licitado, por exemplo, 1 centavo a mais do que o próximo lance mais alto.

Um plano de "licitação" não garante que o lance mais alto sempre será apresentado no espaço de publicidade mais proeminente ou ganhará a maioria das ações do usuário. O editor deseja obter a receita máxima de cada espaço de anúncio e pode decidir (com base nos resultados reais) que um licitante menor provavelmente gerará mais receita do que um licitante maior - eles pagarão menos, mas serão selecionados com mais frequência.

Em um mercado competitivo, com muitos anunciantes e muitas publicações, os preços definidos e os preços baseados em lances tendem a convergir no valor geralmente aceito de uma ação publicitária. Presumivelmente, isso reflete o valor de venda esperado e o lucro que resultará da venda. Um item como um quarto de hotel ou assento de avião que perde todo o valor se não for vendido pode ter um preço mais alto do valor de venda do que um item como um saco de areia ou caixa de pregos que manterá seu valor com o tempo.

Várias empresas fornecem produtos ou serviços para ajudar a otimizar o processo de licitação, incluindo decidir quais palavras-chave o anunciante deve dar lance e quais sites terão melhor desempenho.

Outras empresas que oferecem pagamento direto por serviços de geração de leads de desempenho, oferecem preços com base no desempenho relacionados à qualidade ou quantidade do lead.

Problemas

Existe potencial para fraude na publicidade baseada em desempenho.

  • A publicação pode relatar resultados de desempenho excessivos, embora uma publicação respeitável provavelmente não corresse o risco de ser exposta por uma auditoria.
  • Um concorrente pode providenciar cliques gerados automaticamente em um anúncio

Uma vez que as ações do usuário estão sendo medidas, existem sérias preocupações quanto à perda de privacidade.

Os mecanismos de publicidade com base no desempenho induzem as empresas a distorcer os preços de seus produtos (geralmente para cima) em relação aos preços que maximizariam os lucros em ambientes onde a publicidade é vendida sob métodos estabelecidos de pagamento por impressão. Distorções de preços crescentes reduzem tanto o excedente do consumidor quanto o lucro conjunto editor-anunciante, levando a uma redução líquida no bem-estar social. Dellarocas (2010) discute uma série de maneiras pelas quais os mecanismos de publicidade com base no desempenho podem ser aprimorados para restaurar a precificação eficiente.

Veja também

Referências

links externos