Strategisk adgangsafskrækkelse - Strategic entry deterrence
I teorierne om konkurrence inden for økonomi er strategisk adgangsafskrækkelse , når en eksisterende virksomhed inden for et marked handler på en måde for at afskrække nye potentielle virksomheders adgang til markedet. Disse handlinger skaber større adgangsbarrierer for virksomheder, der søger adgang til markedet, og sikrer, at etablerede virksomheder bevarer en stor del af markedsandele eller markedsstyrke . Afskrækkende strategier kan omfatte en overskydende kapacitet , begrænsning af priser , rovdyrpriser , rovdriftsanskaffelse ( fjendtlige overtagelser ) og skifteomkostninger . Selv i den korte bane , kan indrejse afskrække strategier føre til en virksomhed, der opererer ineffektivt, i lange løb virksomheden vil have en stærkere holder løbet markedsvilkår.
Forebyggende afskrækkelse
En etableret virksomhed, der forsøger at afskrække strategisk adgang, kan gøre det ved at forsøge at reducere deltagerens gevinst, hvis den skulle komme ind på markedet. De forventede udbetalinger er naturligvis afhængige af antallet af kunder, deltageren forventer at have - derfor er en måde at afskrække indrejse på, at den etablerede virksomhed "binder" forbrugere.
Den strategiske oprettelse af mærkeloyalitet kan være en hindring for adgang - forbrugere vil have mindre sandsynlighed for at købe den nye deltagers produkt, da de ikke har erfaring med det. Deltagere kan blive tvunget til dyre prissænkninger blot for at få folk til at prøve deres produkt, hvilket naturligvis vil være afskrækkende for adgang.
Tilsvarende, hvis den etablerede har et stort annonceringsbudget , vil enhver ny aktør muligvis skulle matche dette for at øge bevidstheden om deres produkt og fodfæste på markedet - en stor nedsænket pris , der forhindrer nogle virksomheder i at komme ind.
Inden patentet på aspartam udløb, havde Monsanto en præventiv afskrækkelse, da den underskrev kontrakter med sine største kunder, Coke og Pepsi. Fordi Monsanto låste forbrugerne af Coke og Pepsi i kraft af sine kontrakter, gjorde det mindre ønskeligt at komme ind på sodavandsmarkedet, fordi potentielle deltagere ville have færre forbrugere og til gengæld mindre overskud. Desuden, hvis et andet firma besluttede at gå ind på markedet og indgå kontrakter med andre sodavandsmærker, ville det være mindre tilbøjeligt til at tiltrække lige så mange kunder som Monsanto, fordi kunderne er loyale over for Coke og Pepsi på grund af deres popularitet.
Et andet eksempel er, da Xerox oprettede hundredvis af patenter, der aldrig blev brugt (sovende patenter) for at gøre det vanskeligere for en deltager at udfordre sit monopol på almindeligt fotokopiering. Ved at oprette så mange patenter gjorde Xerox det sværere for potentielle deltagere at oprette patenter i forbindelse med almindeligt papir fotokopiering - stigende adgangsudgifter - og færre virksomheder ville sandsynligvis komme ind på fotokopimarkedet.
I begge disse eksempler på strategisk afskrækkelse blev de tidligere etablerede foranstaltninger truffet for at reducere sandsynligheden for, at et andet firma senere skulle komme ind på markedet.
Fælles adgangsafskrækkelsesstrategier
Overskudskapacitet
Strategisk overkapacitet kan etableres for enten at reducere levedygtigheden af adgang for potentielle virksomheder. Overskydende kapacitet finder sted, når et etableret firma truer med deltagere i muligheden for at øge deres produktion og etablere et overskud af udbud og derefter reducere prisen til et niveau, hvor den konkurrerende ikke kan kæmpe.
Overskydende kapacitet forekommer typisk på markeder med virksomheder, der har et naturligt monopol . Økonom Dr. William W. Sharkey etablerede fem centrale aspekter, der fører til en monopoliseret industri;
- Produktet eller tjenesten er afgørende;
- Produktionsstedet afløser alternativer;
- Outputene kan ikke lagres;
- Produktet fremstilles i stordriftsfordele; og
- Produktet kan kun produceres af en enkelt leverandør.
Begræns priser
På et bestemt marked kan et eksisterende firma muligvis producere et monopolproduktionsniveau og derved opnå supernormale overskud . Dette skaber et incitament for nye virksomheder til at komme ind på markedet og forsøge at fange nogle af disse overskud . Én måde den etablerede kan afskrække indrejse på er at producere en større mængde til en lavere pris end monopolniveauet , en strategi kendt som limit pricing . Dette vil ikke kun reducere overskuddet , hvilket gør det mindre attraktivt for deltagere, men det vil også betyde, at den etablerede dækker mere af efterspørgslen på markedet, hvilket efterlader enhver potentiel deltager med et meget mindre plads på markedet . Begrænsning af prissætning vil kun være en optimal strategi, hvis firmaets mindre overskud stadig er større end dem, der risikerer, hvis en rival kom ind på markedet. Det kræver også engagement, f.eks. Opførelsen af en større fabrik for at producere den ekstra kapacitet, for at det kan være en troværdig afskrækkelse.
Begrænsningspriser behøver dog ikke altid at blive vedtaget. Mange brancher bruger begrænsningspriser som en signaleringsteknik. Signalering er mulig her, fordi deltagere aldrig nogensinde har alle oplysninger om eksisterende virksomheders fortjenstmargener eller det sande matrixresultat. Når man overvejer at komme ind på markedet, skal en deltager bygge en resultatmatrix og stole på observerbare faktorer fra de etablerede virksomheder. Dette giver eksisterende virksomheder mulighed for at bruge observerbare variabler til at forvirre deltagere som en strategisk adgangsbarriere. For eksempel kan en virksomhed ændre sin pris, hvilket får den etablerede til at udlede marginprisen for et produkt (forkert). Dette kan få et firma med en omkostningsstruktur til at opkræve en lav pris for at afskrække konkurrencen eller et firma med en lavprisstruktur til at opkræve en høj pris for at forvirre deltagere og forhåbentlig afskrække dem.
Rovdyrpriser
I juridisk forstand er en virksomhed ofte defineret som engageret i rovdyrpriser, hvis dens pris er under dens kortsigtede marginale omkostninger , ofte omtalt som Areeda-Turner-loven, der danner grundlag for amerikanske kartelsager . Begrundelsen for denne handling er at drive rivalen ud af markedet og derefter hæve priserne, når monopolpositionen er genvundet. Dette annoncerer for andre potentielle deltagere, at de vil støde på det samme aggressive svar, hvis de kommer ind. Ifølge Luís MB Cabral, så længe en potentiel deltager mener, at en etableret virksomhed vil tage skridt til at begrænse sit overskud, kan strategier som rovdyrpriser være vellykkede, selvom deltageren læser situationen forkert, og den etablerede ikke handler aggressivt over for andre deltagere.
På kort sigt ville det være en maksimal fortjeneste at tilslutte sig og dele markedet med den nye aktør. Dette er dog muligvis ikke virksomhedens bedste svar i det lange løb. Når den etablerede virksomhed accepterer en deltager, signalerer den til andre potentielle deltagere, at den er "svag" og opmuntrer andre deltagere. Således er gevinsten til at bekæmpe den første deltager også at afskrække fremtidige deltagere ved at etablere sit "hårde" ry. Et sådant eksempel opstod, da British Airways i 1980'erne deltog i en konkurrencekrig med Virgin Atlantic om dens transatlantiske rute. Dette førte til, at Virgin Atlantic -formand, Richard Branson , sagde, at at konkurrere med British Airways var "som at komme ind i en blødende konkurrence med en blodbank ."
Predatorisk erhvervelse
Sittende virksomheder kan eliminere muligheden for konkurrence fra at komme ind i virksomheder ved at erhverve nok aktier fra målfirmaet for at opnå et ønsket kontrolniveau. Rovdriftsanskaffelser opstår, når et firma søger at købe en andel af et mindre målfirma anonymt for ledelsen af målfirmaet. Rovdyrsanskaffelser opstår normalt for at danne et nyt flertal og etablere en større stemmeret for at gennemføre en ændring.
Skifteomkostninger
En skifteomkostning repræsenterer den udgift, en forbruger står over for i lyset af at skifte til produktet eller tjenesten til en konkurrerende virksomhed. Skifteomkostninger er ikke strengt monetære. For at forhindre kunderne i at gå i stykker kan en virksomhed anvende en række strategier, der øger kundernes opfattelse og skatteomkostninger ved skift. Omkostningerne i forbindelse med skift falder normalt under tre kategorier; proceduremæssigt, økonomisk og relationelt. Proceduremæssige skifteomkostninger krediteres den tid og kræfter, der er brugt på at gennemføre ændringen. Et firma kan finansielt afskrække deres kunder fra at forlade ved at håndhæve et exitgebyr . Relationsomskiftningsomkostninger refererer til de ulemper, der fremkaldes ved at lære at bruge det nye produkt eller den nye tjeneste.
