Стратегическое сдерживание вторжения - Strategic entry deterrence
В теории конкуренции в экономике , стратегическое вступление устрашение , когда существующая фирма в рынке действует таким образом , чтобы препятствовать выходу на рынок новых потенциальных фирм на рынок. Эти действия создают большие барьеры для входа фирм, стремящихся выйти на рынок, и гарантируют, что существующие фирмы сохранят значительную долю рынка или рыночную власть . Стратегии сдерживания могут включать избыточные мощности , ограничение цен , хищническое ценообразование , хищнические приобретения ( враждебные поглощения ) и затраты на переключение . Хотя в краткосрочной перспективе стратегии сдерживания входа могут привести к неэффективной работе фирмы, в долгосрочной перспективе у фирмы будет более сильный держатель, чем рыночные условия.
Превентивное сдерживание
Действующий оператор, который пытается стратегически препятствовать входу, может сделать это, пытаясь уменьшить выигрыш нового участника, если он войдет на рынок. Ожидаемые выплаты, очевидно, зависят от количества клиентов, которых ожидает новый участник, поэтому один из способов сдерживания входа - это «привязать» потребителей к действующему оператору.
Стратегическое создание лояльности к бренду может стать препятствием для входа - потребители с меньшей вероятностью купят продукт нового участника, поскольку у них нет опыта в этом. Участники могут быть вынуждены пойти на дорогостоящее снижение цен просто для того, чтобы заставить людей попробовать их продукт, что, очевидно, будет сдерживающим фактором для входа.
Точно так же, если у действующего оператора большой рекламный бюджет, любой новичок потенциально должен будет соответствовать этому, чтобы повысить осведомленность о своем продукте и закрепиться на рынке - большие невозвратные затраты , которые помешают выходу некоторых фирм.
До истечения срока действия патента на аспартам Monsanto занималась упреждающим сдерживанием, когда подписывала контракты со своими крупнейшими потребителями, Coke и Pepsi. Поскольку Monsanto закрепила потребителей кока-колы и Pepsi своими контрактами, она сделала выход на рынок газированных напитков менее желательным, потому что у потенциальных участников было бы меньше потребителей и, в свою очередь, меньше прибыли. Кроме того, если бы другая фирма решила выйти на рынок и заключить контракты с другими брендами газированных напитков, было бы меньше шансов привлечь столько клиентов, сколько Monsanto, потому что клиенты лояльны к Coke и Pepsi из-за их популярности.
Другой пример - когда Xerox создала сотни патентов, которые никогда не использовались (спящие патенты), чтобы участнику было сложнее оспорить свою монополию на фотокопирование на обычной бумаге. Создав так много патентов, Xerox усложнила для потенциальных участников создание патентов, относящихся к фотокопированию на обычной бумаге, что увеличило начальные затраты, и меньше фирм, вероятно, вышло на рынок фотокопирования.
В обоих этих примерах стратегического сдерживания должностные лица предприняли предварительные действия, чтобы снизить вероятность последующего выхода на рынок другой фирмы.
Общие стратегии сдерживания вторжения
Избыток производственных мощностей
Стратегические избыточные мощности могут быть созданы либо для снижения жизнеспособности входа для потенциальных фирм. Избыточные мощности имеют место, когда действующая фирма угрожает новичкам возможностью увеличить выпуск своей продукции и установить избыток предложения, а затем снизить цену до уровня, с которым конкурирующая компания не сможет конкурировать.
Избыточные мощности обычно возникают на рынках с фирмами, обладающими естественной монополией . Экономист доктор Уильям У. Шарки установил пять ключевых аспектов, ведущих к монополизации отрасли;
- Товар или услуга важны;
- Место для производства заменяет альтернативы;
- Выходы не сохраняются;
- Продукт производится с эффектом масштаба; а также
- Товар может быть произведен только одним поставщиком.
Ограничить ценообразование
На конкретном рынке существующая фирма может производить монопольный уровень выпуска и, таким образом, получать сверхнормальную прибыль . Это создает стимул для новых фирм выходить на рынок и пытаться получить часть этой прибыли . Один из способов сдерживания выхода на рынок традиционным оператором - это производство большего количества по более низкой цене, чем уровень монополии , стратегия, известная как лимитное ценообразование . Это не только снизит получаемую прибыль, что сделает ее менее привлекательной для участников рынка, но также будет означать, что действующий оператор будет в большей степени удовлетворять рыночный спрос, оставляя любому потенциальному участнику гораздо меньшее пространство на рынке . Ограничение цен будет оптимальной стратегией только в том случае, если меньшая прибыль, полученная фирмой, по-прежнему превышает прибыль, которой можно было бы рисковать, если на рынок вышел конкурент. Это также требует приверженности, например, строительства более крупного завода для производства дополнительных мощностей, чтобы он был надежным сдерживающим фактором.
Однако не всегда требуется вводить предельное ценообразование. Многие отрасли используют предельное ценообразование как сигнальную технику. Сигнализация здесь возможна, потому что новички никогда не имеют всей информации о прибыли существующих компаний или истинном матричном исходе. При рассмотрении вопроса о выходе на рынок участник должен построить матрицу результатов и полагаться на наблюдаемые факторы от действующих компаний. Это дает существующим фирмам возможность использовать наблюдаемые переменные, чтобы запутать новичков в качестве стратегического барьера для входа на рынок. Например, фирма может изменить свою цену, что приведет к неправильному выводу предельной стоимости продукта. Это может привести к тому, что фирма с высокозатратной структурой будет взимать низкую цену, чтобы сдерживать конкуренцию, или фирма с низкозатратной структурой будет взимать высокую цену, чтобы запутать новичков и, надеюсь, отпугнуть их.
Хищническое ценообразование
В юридическом смысле фирму часто определяют как участвующую в хищническом ценообразовании, если ее цена ниже ее краткосрочных предельных издержек , что часто называют законом Ариды-Тернера, который лежит в основе антимонопольных дел в США . Обоснование этого действия состоит в том, чтобы вытеснить конкурента с рынка, а затем поднять цены, как только будет восстановлено монопольное положение. Это сообщает другим потенциальным участникам, что они столкнутся с такой же агрессивной реакцией, если войдут. По словам Луиса М.Б. Кабрала, до тех пор, пока потенциальный участник рынка считает, что действующий участник будет предпринимать действия по ограничению его прибыли, такие стратегии, как хищническое ценообразование, могут быть успешными, даже если участник неправильно понимает ситуацию и действующий участник не будет действовать агрессивно по отношению к другим участникам.
В краткосрочной перспективе было бы максимизацией прибыли согласиться и разделить рынок с новым участником. Однако в долгосрочной перспективе это может быть не лучшим ответом фирмы. Когда действующий президент соглашается с новичком, он сигнализирует другим потенциальным новичкам, что он «слаб», и поощряет других новичков. Таким образом, награда за борьбу с первым участником также состоит в том, чтобы отпугнуть будущих участников, создав его «твердую» репутацию. Один из таких примеров произошел, когда British Airways в 80-е годы вела конкурентную войну с Virgin Atlantic из-за своего трансатлантического маршрута. Это привело к тому, что председатель Virgin Atlantic Ричард Брэнсон сказал, что соревноваться с British Airways было «все равно что попасть в кровавое соревнование с банком крови ».
Хищное приобретение
Действующие фирмы могут исключить возможность конкуренции со стороны входа в фирмы путем приобретения достаточного количества акций у целевой фирмы, чтобы получить желаемый уровень контроля. Хищнические приобретения происходят, когда одна фирма пытается купить долю в меньшей целевой фирме анонимно для руководства целевой фирмы. Хищнические приобретения обычно возникают для формирования нового большинства и увеличения количества голосов для осуществления изменений.
Затраты на переключение
А издержки переключения представляет собой расходы потребитель сталкивается в свете изменений в продукт или услугу до конкурирующих фирм. Затраты на переключение не являются строго денежными. Чтобы предотвратить сбой клиентов, компания может использовать числовые стратегии, которые увеличивают восприятие клиентов и финансовые затраты при переключении. Затраты, связанные с переключением, обычно делятся на три категории; процедурные, финансовые и отношения. Затраты на процедурное переключение относятся к времени и усилиям, затраченным на выполнение изменения. Фирма может финансово удерживать своих клиентов от ухода, взимая плату за выход . Затраты на переключение отношений относятся к неудобствам, возникающим при обучении использованию нового продукта или услуги.
