close

Marca

Mergi la navigare Mergi la căutare
Image
Un brand al companiei BMW .

Un brand (în engleză brand ) este o identificare comercială esențială sau ansamblul mai multor identificatori cu care un produs sau serviciu este legat și oferit pe piață.

Este reflectarea vechimii unui client fără distincție de imagini sau idei, în general se poate menționa; un nume, un slogan, un design sau un logo.

Este o greșeală comună să confundăm conceptul de logo ca sinonim al mărcii, principala diferență fiind că acesta trebuie construit dincolo de reprezentarea vizuală care identifică o companie sau o organizație. Un logo poate fi marca în sine sau poate fi identificatorul său principal împreună cu alte semne precum numele unic , o expresie de vânzare , grafică secundară , iconografia , tonul comunicării etc. Este de remarcat faptul că nu orice logo se califică pentru a fi numit marcă, în timp ce o marcă trebuie, în cel mai minimal sistem comercial al său, să nu se facă fără un logo.

Multe companii de produse de larg consum recunosc că există adesea o mică diferență reală între diferitele mărci de produse și, prin urmare, branding-ul este una dintre puținele forme de diferențiere pentru consumatori . [ 1 ] Setul de tehnici și metode de marketing care de-a lungul timpului construiesc marca și ajută la distingerea acestuia de concurenții săi este cunoscut sub denumirea de brand management sau branding și are scopul de a crea o impresie de durată în mintea clienților sau consumatorilor. Aceasta, la rândul său, face posibilă asigurarea unei nișe de piață și gestionarea prețurilor care asigură o marjă de profit operațional. [ 2 ]

Concepte

Marca este unul sau ansamblul semnelor distinctive ale unui produs sau serviciu ( [ 3 ] ​). in piata . Unii evidențiază aspectul psihologic al mărcii din aspect experimental. Aspectul experiențial constă în suma tuturor punctelor de contact cu marca și este cunoscut sub numele de experiență de brand. Aspectul psihologic, denumit uneori imaginea de marcă, este un construct simbolic creat în mintea oamenilor și constă din toate informațiile și așteptările asociate produsului sau serviciilor.

Când vorbim despre un brand, trebuie distinse trei concepte: imaginea mărcii, poziționarea și identitatea mărcii. Identitatea de marcă este modul în care compania sau organizația dorește să fie recunoscută de clienții săi . Poziționarea este modul în care compania se face cunoscută (comunică) clienților săi pentru a fi în capul lor așa cum își dorește. Și în sfârșit, imaginea mărcii este rezultatul poziționării. Este cât de eficient este percepută marca de către client.

Persoanele responsabile cu poziționarea mărcii caută să planifice sau să alinieze așteptările legate de experiența mărcii, ceea ce creează impresia că marca asociată unui produs sau serviciu are anumite calități sau caracteristici care îl fac special sau unic. Un brand este, așadar, unul dintre cele mai valoroase elemente în publicitate , așa cum demonstrează ceea ce proprietarul mărcii este capabil să ofere pe piață. Arta de a crea, inova și menține un brand se numește „managementul mărcii”.

Managementul atent al mărcii urmărește să creeze un serviciu sau un produs important pentru publicul țintă . Prin urmare, crearea de campanii pentru produse care sunt de fapt foarte ieftine de fabricat. Acest concept cunoscut sub numele de creare de valoare constă în esență în manipularea imaginii cu care este proiectat produsul astfel încât consumatorul să perceapă că prețul produsului este corect pentru suma pe care advertiserul dorește să o plătească, în loc să efectueze un evaluare mai rațională care include cunoașterea originii materiei prime , costul de fabricație și costul de distribuție. Crearea de capital de marcă și campaniile publicitare moderne au mare succes atunci când îl determină pe consumator să plătească, să zicem, cincizeci de dolari pentru un tricou care nu costă mai mult de cincizeci de cenți sau cinci dolari pentru o cutie de cereale făcută dintr-un produs. dacă ceva costă câțiva cenți.

Mărcile trebuie privite ca mai mult decât doar diferența dintre costul curent al unui produs și prețul de vânzare, ele reprezintă suma tuturor calităților valoroase ale unui produs pentru consumator. Există multe valori intangibile . [ 4 ] ​implicate în afaceri, active necorporale care provin în întregime din contul de profit și pierdere și din bilanţ care determină cum este acceptarea unei afaceri. Îndemânarea dobândită de un muncitor, tipul de metal folosit, tipul de broderie , toate pot avea un „preț considerabil”, dar pentru cei care cunosc cu adevărat produsul, astfel de oameni sunt cei pe care compania ar trebui să-și dorească să le găsească și să le păstreze, diferenta este incomparabila. Recunoașterea acestor active pe care o afacere, orice afacere, le poate crea și menține, ar face ca impulsul să fie într-un dezavantaj serios.

Un brand binecunoscut de pe piață dobândește recunoașterea mărcii . Când recunoașterea unei mărci ajunge la un punct în care marca se bucură de o masă critică de sentiment pozitiv pe piață, se spune că a ajuns la numele francizei . Un obiectiv în recunoașterea mărcii este identificarea unei mărci fără numele companiei prezent. De exemplu, Disney a reușit să comercializeze caracterul său specific (creat inițial pentru semnătura și logo-ul „Walt Disney”), care este folosit în sigla www.go.com.

Consumatorii pot vedea o marcă ca o valoare adăugată importantă la produse sau servicii, deoarece servește adesea pentru a denota o anumită calitate sau caracteristică atractivă (a se vedea și promisiunea mărcii ). Din perspectiva proprietarilor de mărci, produsele sau serviciile de marcă au, de asemenea, cele mai mari prețuri. Când două produse sunt similare, dar unul dintre cele două nu este asociat cu o marcă (cum ar fi o marcă generală, un produs de distribuție), oamenii vor alege mai des produsele de marcă mai scumpe pe baza calității mărcii sau a calității produsului. . reputația proprietarului mărcii.


Numele mărcii

Numele de marcă este adesea folosit interschimbabil cu „brand”, deși este folosit mai mult pentru a indica elementele lingvistice scrise sau vorbite ale oricărui produs. În acest context, un „nume de marcă” constituie un tip de marcă, atâta timp cât numele mărcii identifică în mod unic proprietarul mărcii ca sursă comercială a bunurilor sau serviciilor. Un proprietar de marcă comercială poate încerca să protejeze drepturile de proprietate asupra numelui mărcii prin înregistrarea mărcii comerciale. La rândul lor, purtătorii de cuvânt de publicitate fac parte și din unele mărci, cum ar fi hârtie igienică Mr. Whipple de la Charmin și Tony the Tiger de la Kellogg .

Numele de mărci vin într-o varietate de stiluri, câteva includ, de exemplu:

Actul de a asocia un produs sau serviciu cu o marcă a devenit parte a culturii moderne. Multe produse au un fel de identitate de marcă, de la sare de masă obișnuită până la blugi de designer . Un nume generic este un nume de marcă care a devenit în mod colocvial un termen generic pentru un produs sau serviciu, cum ar fi Band-Aid sau Kleenex , care sunt adesea folosite pentru a descrie orice tip de bandaj sau, respectiv, orice tip de țesut facial.

Numele companiei

Adesea, mai ales în sectorul industrial , este doar numele companiei care este promovat (Una dintre cele mai puternice declarații ale Brandingului iese în evidență , zicala, înainte de retrogradarea unei companii, Nimeni nu a fost concediat pentru cumpărarea IBM ) .

În acest caz, o marcă foarte puternică (sau numele companiei) este alcătuită dintr-o gamă largă de produse (de exemplu, Mercedes-Benz sau Black & Decker ) sau o gamă de mărci subsidiare (cum ar fi Cadbury Dairy Milk , Cadbury Flake sau Cadbury ). Degetele în Statele Unite).

Istoric

Cuvântul „brand” se referă la practica anumitor producători care și-au ars marca pe produsele lor. Chiar și cu legătura existentă a istoriei mărcilor și cuprinzând exemple istorice, care pot fi considerate proto -mărci (cum ar fi jocul de cuvinte pe ulcioarele de vin găsite la Pompei numit Vesuvinum ), mărcile comerciale din zona marketingului de masă au provenit din secolul al XIX-lea. odată cu apariția mărfurilor ambalate. Industrializarea a mutat producția de diverse articole de uz casnic de la comunitățile locale la fabricile centralizate, produse precum săpunul făcând parte din aceste articole. Când venea momentul expedierii articolelor către destinațiile lor respective, fabricile își plasau logo-ul sau însemnele pe butoaiele folosite, extinzând astfel sensul mărcii la cel al unei mărci înregistrate .

Compania britanică de bere, Bass & Company , a susținut că marca sa constând dintr-un triunghi roșu a fost prima marcă înregistrată din lume. Lyle's Golden Syrup a făcut o afirmație similară pentru că a fost numit cea mai veche marcă din Marea Britanie, cu schema sa de culori verde și auriu rămânând neschimbată din 1885.

Creșterea animalelor a intrat în tema mărcii mult mai devreme decât cele anterioare; Termenul neconformist , care însemna inițial un vițel sau vițel fără marcă , a fost creat de fermierul din Texas, Samuel Augustus Maverick, care, în urma Războiului Civil American , a decis că, dacă toate celelalte vite ar fi marcate, le-ar identifica pe ale lui fără marcă.

Fabricile au fost înființate în timpul revoluției industriale , generând astfel bunuri pentru mase și, de asemenea, trebuind să vândă aceste produse pe o piață mai mare, către consumatorii de produse locale și familiare. Era evident că ambalajele de săpun generic au avut dificultăți să concureze cu produsele locale deja cunoscute consumatorilor. Producătorii trebuiau să convingă piața că produsele lor sunt la fel de fiabile ca și cele locale. Ciorba Campbell , guma de mestecat Juicy Fruit , mătușa Jemima și fulgi de ovăz Quaker au fost câteva dintre primele produse care au primit un nume de marcă într-un efort de a crește familiaritatea consumatorilor cu produsele. Multe mărci ale zilei, cum ar fi orezul unchiului Ben și cerealele pentru micul dejun Kellogg's , au oferit ilustrații ale problemei.

În jurul anilor 1900, James Walter Thompson a publicat o reclamă care explica publicitatea pentru mărci comerciale, o explicație timpurie a ceea ce cunoaștem acum sub numele de branding . Rapid, companiile au adoptat sloganuri, mascote și jingle -uri care au început să apară la radio și televiziune. În anii 1940 , producătorii au început să înțeleagă cum au dezvoltat consumatorii relații sociale, psihologice și antropologice cu mărcile.

Din acel moment, producătorii au învățat cum să creeze identitate și personalitate pentru mărcile lor, pe baza unor factori precum tinerețea, distracția și luxul. Această situație a marcat începutul a ceea ce cunoaștem astăzi ca branding , în care consumatorii cumpără marca în loc de produs. Această tendință a continuat până în anii '80 și acum este cuantificată în concepte precum valoarea brandului sau brand equity. Naomi Klen descrie această dezvoltare drept o manie de capital de marcă . În 1988 , Philip Morris a cumpărat marca Kraft pentru de 6 ori mai mult decât valoarea companiei pe hârtie, în acest moment și-au dat seama că ceea ce au cumpărat de fapt era un nume de marcă.

Marlboro

2 aprilie 1993, cunoscută de mulți drept ziua morții mărcii, a fost ziua în care Philip Morris a declarat că va reduce prețul țigărilor cu 20% pentru a concura cu oferta de țigări. Brandul era cunoscut pentru campaniile sale de publicitate puternice și imaginea nuanțată a mărcii. Ca răspuns la anunțul său, acțiunile de pe Wall Street s-au prăbușit pentru diverse mărci, inclusiv Heinz , Coca-Cola , Quaker și Pepsi . Mulți au considerat că evenimentul a semnalat începutul unei tendințe de orbire a mărcii, punând la îndoială puterea echității mărcii.

Identitate de marcă

Imaginea mărcii este ceea ce proprietarul mărcii dorește să le comunice potențialilor săi consumatori. Identitatea mărcii se referă la identificarea precisă și inconfundabilă a mărcii în raport cu alte mărci. O identitate de produs sau o imagine de marcă reprezintă, de obicei, atributele asociate cu o marcă, modul în care proprietarul mărcii dorește ca consumatorul să perceapă marca – și, prin extensie, compania, organizația, produsul sau serviciul. Proprietarul mărcii va încerca să reducă decalajul dintre imaginea mărcii și identitatea mărcii. Un nume de marcă eficient face o legătură între personalitatea mărcii așa cum este percepută pe piață și serviciul sau produsul curent. Numele de marcă trebuie inclus conceptual în obiectivul cu produsul sau serviciul (Ce reprezintă compania). În plus, numele mărcii trebuie să fie adresat cu demografia mărcii. În mod obișnuit, numele de mărci sustenabile sunt ușor de reținut, transcend tendințele și au conotații pozitive. Identitatea mărcii este esențială pentru recunoașterea consumatorului și simbolizează diferențierea mărcii față de concurenți.

Imaginea de marcă, de-a lungul timpului, un brand poate dobândi (evolua), noi atribute din perspectiva consumatorului dar nu neapărat din perspectiva comunicării de piață pe care un proprietar de brand le emite către publicul său țintă, adică identitatea. Prin urmare, asociațiile de mărci devin utile în verificarea percepției consumatorului asupra mărcii. Identitatea mărcii trebuie să se concentreze pe caracteristicile autentice de calitate-valoare reală și pe promisiunea mărcii care au fost date și susținute de caracteristicile organizaționale și/sau de producție.

Paritate de marcă

Paritatea mărcii este percepția clientului că toate mărcile sunt echivalente.

Imagine de marcă

Imaginea mărcii reflectă percepția clienților oricărei mărci. Există două componente de bază pentru a cunoaște această percepție: asocierile de marcă și caracterul mărcii.

Asociațiile de mărci sunt caracteristicile și atributele (fie în logo, denumire , etc.) ale unui produs sau serviciu pe care clientul (potențial sau real) le percepe de la marca respectivă, de asemenea pentru a măsura valoarea pe care o au față de acesta.

Caracterul mărcii este descrierea pe care i-o oferă consumatorul, prin anumite caracteristici umane. Adică clientul se va putea raporta la marcă, în așa fel încât să fie asociate ca personalitate, aspect, valori etc. In acest fel consumatorul va sti daca vrea sau nu sa se asocieze cu un brand si daca se simte identificat. Un exemplu, Mercedes: de înaltă clasă, fermecător, sofisticat etc.

Asociațiile de marcă și caracterul mărcii ne permit să înțelegem cum este imaginea mărcii în prezent, ceea ce ne va permite să-i cunoaștem punctele forte și punctele slabe, și să putem lucra la ele pentru a obține o poziționare adecvată pe piață. În 2015, cele mai influente 5 mărci sunt Apple , Google , Microsoft , IBM și Visa.

Este necesar să ne bazăm pe tehnologii în care este posibil să interacționeze ca brand în timp, brandul trebuie să lucreze la crearea de publicitate inovatoare, de conținut interactiv nou, care să aducă experiențe transmedia utilizatorilor, aducând împreună realul și digitalul, conducându-i să creeze. lumi și spații în care pot interacționa digital cu brandul. Trebuie să înveți din fiecare recenzie și comentariu postare, crescând ca brand, creând o experiență care să genereze conținut organic de către utilizatori, trebuie să explorezi platformele și să găsești unde interacționează acele audiențe țintă; Facebook, Twitter și Instagram nu sunt singurele lumi, ecosistemele digitale sunt complexe și așteaptă să fie explorate. [ 5 ]

Clasificarea mărcii

Semn de familie

Este folosit pentru toate articolele dintr-o companie; de exemplu, Nestlé folosește numele său de marcă ca al doilea nume pentru toate produsele sale.

Marcaje individuale

Se referă la denumirea pe care producătorul o dă fiecărui produs, aceasta indiferent de firma care îl produce și de celelalte articole pe care le produce. [ 6 ] Fiecare marcă are un nume separat (cum ar fi Seven-Up , Kool-Aid , sau Nivea Sun ( Beiersdorf )), care poate chiar concura cu alte mărci din aceeași companie (de exemplu, Persil , Omo , Surf și Lynx fac toți parte din Unilever )...

Dintre acestea, mai există două variante:

  • Fixarea mărcilor pe linii de familie: Marca este utilizată pentru produsele dintr-o linie, dar aceleași denumiri nu sunt folosite pentru produsele din alte linii, chiar dacă aceste articole sunt similare.
  • Extensie de marcă: un nume de marcă existent este utilizat pentru un produs nou sau modificat care aparține în general aceleiași categorii.

Mărci derivate

În acest caz, niciun furnizor al unei componente cheie utilizată de un număr de furnizori ai produsului final nu și-ar putea asigura propria poziție prin promovarea acestei componente ca marcă în sine. Exemplul cel mai des citat este Intel , care își asigură poziția pe piața PC-urilor cu sloganul Intel Inside .

Un nume de marcă puternic poate fi folosit ca vehicul pentru produse noi sau schimbate, de exemplu, multe companii de modă și design, mărci extinse în parfumuri, încălțăminte, accesorii, textile pentru casă, decor pentru casă, bagaje, ochelari (soare), mobilă, hoteluri , etc. Ciocolata Mars și-a extins marca la înghețată, Caterpillar la pantofi și ceasuri, Michelin la un ghid de restaurante, Adidas și Puma la igiena personală. Dunlop și-a extins marca de anvelope în alte produse din cauciuc , cum ar fi pantofi, mingi de golf , rachete de tenis și adezivi. Există o diferență între extensia de marcă și extensia de linie. Cand Coca-Cola a lansat Diet Coke si Cherry Coke au ramas in categoria produselor provenite din: - bauturi racoritoare fara alcool. Procter & Gamble ( P&G ) a urmat exemplul extinzând un produs puternic precum mașina de spălat vase Fairy în aceeași categorie de detergenți de spălat vase.

Urme de umbrelă sau umbrelă de soare

Este numele, termenul, acronimul, simbolul pe care compania îl folosește pentru a extinde grupurile de produse. De exemplu: produsele „Ser” ale companiei argentiniene de lactate „La Serenissima; diferitele soiuri de creioane ale mărcii germane „Faber Castell”.

Marci colective

În Argentina, o marcă colectivă este un semn distinctiv comun care identifică produsele și serviciile furnizate de grupurile economiei sociale; care sunt grupuri de persoane care produc bunuri sau servicii care au dificultăţi de dezvoltare în economia formală deoarece se află într-o situaţie de vulnerabilitate socială.

Definiție alternativă

O marcă colectivă este aceea în care solicitantul este persoană juridică, dar atunci când se alătură cu alte persoane juridice sau pot face uz de ea. În alți termeni, îl putem defini ca: „un brand care este deținut de mulți”, ai cărui membri îl pot folosi, dar respectând condițiile stabilite pe acesta. Printre caracteristicile sale putem aminti că marca colectivă ajută la ghidarea eforturilor competitive către obiective și scopuri comune. Permite distingerea în piață a produselor sau serviciilor membrilor săi, în raport cu cea a concurenței. În plus, a avea un brand colectiv ar ajuta companiile mici și mijlocii să se perfecționeze în ansamblu.

Instrumente pentru a crea sau a construi mărci

Există multe instrumente folosite de marketeri pentru a crea sau a construi mărci. Cu ceva timp în urmă, publicitatea TV era cel mai eficient mijloc de a crea un brand, erau puține canale de televiziune și consumatorii se uitau la filme și reclame cu același interes. Astăzi, majoritatea telespectatorilor ignoră reclamele. De fapt, mulți pur și simplu nu se uită la televizor, preferând internetul sau alte activități. Aceasta înseamnă că cea mai mare provocare pentru marketeri este să folosească instrumente eficiente pentru a atrage atenția consumatorilor asupra mărcilor lor.

Unele dintre cele mai importante instrumente pentru branding sunt:

Standardizare

Standardele de marcă ISO dezvoltate de Comitetul ISO/TC 289 sunt:

  • „ ISO 10668 :2010” Evaluarea mărcii: cerințe pentru evaluarea monetară a mărcii ,
  • „ ISO 20671 :2019” Evaluarea mărcii - Principii și elemente fundamentale .

ISO/TC 289 dezvoltă alte două standarde ISO:

  • ISO/AWI 23353 Evaluarea mărcii: Orientări pentru mărcile înregistrate legate de indicațiile geografice [ 7 ]
  • ISO/AWI 24051 Evaluarea mărcii: Ghid pentru evaluarea anuală a mărcii. [ 8 ]

Vezi și

Referințe

  1. ↑ https://scielo.conicyt.cl/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0718-34372012000100002
  2. ↑ BRANDWATCH. „Ce este Branding sau Brand Design” . Agenția de design de ambalaje și Biroul de prepressă din Mexic . Preluat la 2 iulie 2019 . 
  3. ↑ https://www.sic.gov.co/node/77
  4. ↑ https://www.wipo.int/sme/en/documents/branding.htm
  5. ↑ „De la „tradițional” la „digital”” . Ne imaginăm (în engleză americană) . 31 iulie 2017. Arhivat din original la 17 august 2017 . Extras 17 august 2017 . 
  6. ↑ Fisher, Laura (2011). „Strategia de produs”. Marketing . McGraw Hill. p. 119. 
  7. ↑ https://www.iso.org/standard/75306.html
  8. ↑ https://www.iso.org/standard/77636.html?browse=tc

Bibliografie

  • Klein, Naomi , Fără logo , Buenos Aires, 2012, ISBN: 978-950-125-700-7
Preluat de la « https://es.wikipedia.org/w/index.php?title=Brand&oldid=146382583 »