Zaangażowanie klienta - Customer engagement

Zaangażowanie klienta to interakcja między zewnętrznym konsumentem/klientem (zarówno B2C, jak i B2B) a organizacją (firmą lub marką ) za pośrednictwem różnych kanałów online lub offline. Na przykład Hollebeek, Srivastava i Chen’s (2019, s. 166) oparte na logice SD definicja zaangażowania klienta to „motywowane, dobrowolne inwestowanie przez klienta zasobów operacyjnych (w tym wiedzy i umiejętności poznawczych, emocjonalnych, behawioralnych i społecznych) oraz zasobów operacyjnych (np. sprzętu) w interakcje z marką”, co ma zastosowanie do online i offline zaręczynowy

Zaangażowanie klienta online różni się jakościowo od zaangażowania offline, ponieważ charakter interakcji klienta z marką, firmą i innymi klientami jest inny w Internecie. Fora dyskusyjne lub blogi, na przykład to przestrzenie, w których ludzie mogą komunikować się i nawiązywać kontakty towarzyskie w sposób, którego nie da się odtworzyć w żadnym interaktywnym medium offline. Zaangażowanie klientów online to zjawisko społeczne, które stało się głównym nurtem wraz z szerokim przyjęciem Internetu pod koniec lat 90., który rozszerzył rozwój techniczny w zakresie prędkości szerokopasmowej, łączności i mediów społecznościowych. Czynniki te umożliwiają zachowanie klientów regularnie angażować się w społeczności internetowe obracające się, bezpośrednio lub pośrednio, wokół kategorii produktów i innych tematów związanych z konsumpcją. Proces ten prowadzi do pozytywnego zaangażowania klienta w firmę lub ofertę, a także zachowań związanych z różnym stopniem zaangażowania klienta.

Praktyki marketingowe mają na celu tworzenie, stymulowanie lub wpływanie na zachowania klientów, które umieszczają konwersje w bardziej strategicznym kontekście i opierają się na zrozumieniu, że skupienie się na maksymalizacji konwersji może w pewnych okolicznościach zmniejszyć prawdopodobieństwo powtórnych konwersji. Chociaż rzecznictwo klienta zawsze było celem marketerów, wzrost liczby treści generowanych przez użytkowników online bezpośrednio wpłynął na poziom rzecznictwa. Zaangażowanie klientów ma na celu długoterminowe interakcje, zachęcając klientów do lojalności i rzecznictwa za pośrednictwem przekazu szeptanego. Chociaż marketing angażujący klienta jest spójny zarówno online, jak i offline, internet jest podstawą działań marketingowych.

Definicja

W marcu 2006 roku Fundacja Badań nad Reklamą ogłosiła pierwszą definicję zaangażowania klienta jako „zwracanie potencjalnego klienta na ideę marki wzmocnioną przez otaczający kontekst”. Niektórzy jednak krytykowali definicję ARF za zbyt szeroką. ARF, Światowa Federacja Reklamodawców , Różne definicje przekładają się na różne aspekty zaangażowania klientów. Według badań Forrester Consulting z 2008 r. zaangażowanie klientów zdefiniowało jako „tworzenie głębokich więzi z klientami, które z czasem kierują decyzjami zakupowymi, interakcją i uczestnictwem”. Badania przeprowadzone przez Economist Intelligence Unit definiują zaangażowanie klienta jako „bliską, długoterminową relację z klientem”. Obie te koncepcje określają, że zaangażowanie klienta jest przypisywane przez bogate skojarzenie z klientami. Biorąc pod uwagę aspekty marketingu relacji i perspektyw zdominowanych przez usługi, zaangażowanie klienta można luźno zdefiniować jako „proaktywny wkład konsumentów we współtworzenie ich spersonalizowanych doświadczeń i postrzeganej wartości z organizacjami poprzez aktywny, wyraźny i ciągły dialog i interakcje”. Książka Best Digital Marketing Campaigns In The World definiuje zaangażowanie klientów jako „obustronnie korzystne relacje ze stale rosnącą społecznością konsumentów online”. Różne definicje zaangażowania klienta są zróżnicowane przez różne perspektywy i konteksty procesu zaangażowania. Są one określane przez markę, produkt lub usługę, profil odbiorców, postawy i zachowania oraz komunikaty i kanały komunikacji wykorzystywane do interakcji z klientem.

Od 2009 roku w literaturze zaproponowano szereg nowych definicji. W 2011 roku termin ten został zdefiniowany jako „poziom zaangażowania poznawczego, emocjonalnego i behawioralnego klienta w określone interakcje z marką” i identyfikuje trzy wymiary CE: immersję (poznawczy), pasję (emocjonalną) i aktywację (behawioralną). Został również zdefiniowany jako „stan psychologiczny, który pojawia się dzięki interaktywnym, współtwórczym doświadczeniom klienta z określonym agentem/przedmiotem (np. marką)”. Naukowcy oparli swoją pracę na zaangażowaniu klienta jako wielowymiarowym konstrukcie, jednocześnie identyfikując, że jest ono zależne od kontekstu. Zaangażowanie przejawia się w różnych interakcjach podejmowanych przez klientów, które z kolei kształtowane są przez poszczególne kultury. Kontekst nie ogranicza się do kontekstu geograficznego, ale obejmuje również medium, z którym angażuje się użytkownik.

Etyka

Próby maksymalizacji zaangażowania użytkowników za wszelką cenę porównano z uzależnieniem zarówno po stronie dostawcy usług, jak i użytkownika końcowego. Facebook i inne media społecznościowe były krytykowane za manipulowanie emocjami użytkowników w celu maksymalizacji zaangażowania poprzez prezentowanie bardzo kontrowersyjnych treści, nawet jeśli były one świadomie fałszywe. Profesor Hany Farid podsumował wykorzystanie tych technik przez Facebooka: „kiedy zajmujesz się maksymalizacją zaangażowania, nie interesuje cię prawda”. Różne inne techniki stosowane w celu zwiększenia zaangażowania są uważane za nadużycia, takie jak FOMO ( Fear of Missing Out ), nieskończone przewijanie i „karma internetowa” w postaci różnych „punktów doświadczenia” zdobywanych przez użytkowników za korzystanie z usługi.

Główny artykuł: Ciemny wzór

Zaangażowanie klienta online

Chociaż zaangażowanie klientów offline jest wcześniejsze niż online, to drugie jest jakościowo innym zjawiskiem społecznym, w przeciwieństwie do zaangażowania klientów offline, które rozpoznają teoretycy społeczni lub marketerzy. W przeszłości zaangażowanie klientów było generowane w sposób niezdecydowany przez telewizję, radio, media, reklamę zewnętrzną i różne inne punkty styku, najlepiej podczas alokacji szczytowych i/lub o dużym natężeniu ruchu. Jednak jedynymi rozstrzygającymi wynikami kampanii były dane dotyczące sprzedaży i/lub zwrotu z inwestycji. Powszechne przyjęcie Internetu pod koniec lat 90. usprawniło procesy zaangażowania klientów, w szczególności sposób, w jaki można je obecnie mierzyć na różne sposoby na różnych poziomach zaangażowania. Jest to ostatnie zjawisko społeczne, polegające na tym, że ludzie angażują się online w społeczności, które niekoniecznie skupiają się wokół konkretnego produktu, ale służą jako miejsca spotkań lub nawiązywania kontaktów. To zaangażowanie online przyniosło zarówno wzmocnienie pozycji konsumentów, jak i okazję dla firm do nawiązania kontaktu z docelowymi klientami online. Analiza rynku z 2011 r. wykazała, że ​​80% klientów internetowych, po przeczytaniu negatywnych recenzji online, zgłasza podejmowanie alternatywnych decyzji zakupowych, podczas gdy 87% konsumentów stwierdziło, że pozytywna recenzja potwierdziła ich decyzję o zakupie.

Koncepcja i praktyka zaangażowania klienta online umożliwia organizacjom reagowanie na fundamentalne zmiany w zachowaniu klientów, które spowodował Internet, a także na rosnącą nieskuteczność tradycyjnego modelu emisji reklam typu „przerywaj i powtarzaj”. Ze względu na fragmentację i specjalizację mediów i odbiorców, a także rozprzestrzenianie się treści tworzonych przez społeczność i użytkowników , firmy coraz częściej tracą możliwość dyktowania agendy komunikacji. Jednocześnie niższe koszty zmiany dostawcy , geograficzne poszerzenie rynku oraz szeroki wybór treści, usług i produktów dostępnych w Internecie osłabiły lojalność klientów. Wykazano, że poszerzanie wiedzy specjalistycznej klientów na temat firmy i rynku angażuje klientów, wzmacnia ich lojalność i emocjonalnie wiąże ich z firmą.

Ponieważ świat osiągnął populację ponad 3 miliardów użytkowników Internetu, nie ulega wątpliwości, że na interaktywną kulturę społeczeństwa znaczący wpływ ma technologia. Łączność zbliża konsumentów i organizacje, co sprawia, że ​​firmy muszą czerpać korzyści i skupiać się na przyciąganiu uwagi dobrze poinformowanych konsumentów i interakcji z nimi w celu służenia i zadowolenia. Łączenie się z klientami ustanawia wyłączność w ich doświadczeniu, co potencjalnie zwiększy lojalność wobec marki, pocztę pantoflową i zapewni firmom cenne analizy konsumenckie, wgląd i utrzymanie. Zaangażowanie klienta może przybrać formę widoku, wrażenia, zasięgu, kliknięcia, komentarza lub udostępnienia, między innymi. Są to sposoby, dzięki którym można teraz mierzyć analitykę i wgląd w zaangażowanie klientów na różnych poziomach, z których wszystkie są informacją, która pozwala firmom rejestrować i przetwarzać wyniki zaangażowania klientów.

Biorąc pod uwagę rozpowszechnienie informacji i połączeń wśród konsumentów, sposobem na rozwinięcie przenikliwego zaangażowania klienta jest proaktywne łączenie się z klientami poprzez słuchanie. Słuchanie wzmocni pozycję konsumenta, da mu kontrolę i poprze dwukierunkowy dialog zorientowany na klienta. Dialog ten na nowo zdefiniuje rolę konsumenta, ponieważ nie będzie on już pełnił roli użytkownika końcowego w tym procesie. Zamiast tradycyjnej transakcji i/lub wymiany, koncepcja staje się procesem partnerstwa między organizacjami a konsumentami. Zwłaszcza odkąd Internet zapewnił konsumentom akumulację bardzo zróżnicowanej wiedzy i zrozumienia, konsumenci mają obecnie coraz wyższe oczekiwania, rozwinęli silniejsze postrzeganie zmysłowe, a tym samym stali się bardziej przyciągani do wartości empirycznych. W związku z tym opłacalne byłoby tylko dla przedsiębiorstw poddanie się nowym kryteriom, aby zapewnić konsumentom możliwość dalszego zanurzenia się w doświadczeniach konsumpcyjnych. Doświadczenie to obejmie organizacje i konsumentów dzielenie się i wymianę informacji, co wygeneruje zwiększoną świadomość, zainteresowanie, chęć zakupu, utrzymanie i lojalność wśród konsumentów, rozwijając bliską relację. Co ważne, całkowita otwartość i wzmocnienie obsługi klienta jest tutaj punktem sprzedaży dla klientów, aby czuli się bardziej zaangażowani, a nie tylko liczba. To zdobędzie zaufanie, zaangażowanie, a ostatecznie pocztę pantoflową w nieskończonych kręgach społecznych. Zasadniczo jest to bardziej dynamiczna i przejrzysta koncepcja zarządzania relacjami z klientem (CRM) .

Wartość marketingowa

Marketing angażujący klienta jest konieczny przez połączenie rozwoju społecznego, technologicznego i rynkowego. Firmy starają się nawiązać angażujący dialog z odbiorcami docelowymi i stymulować ich zaangażowanie w daną markę. Chociaż musi to odbywać się zarówno w trybie online, jak i offline, Internet jest uważany za podstawową metodę. Marketing zaczyna się od zrozumienia wewnętrznej dynamiki tych zmian oraz zachowań i zaangażowania konsumentów w Internecie. Media generowane przez konsumentów odgrywają istotną rolę w zrozumieniu i modelowaniu zaangażowania. Kontrola, jaką zdobyli konsumenci Web 2.0, jest określana ilościowo za pomocą „starej szkoły” wskaźników efektywności marketingowej.

Skuteczność tradycyjnego modelu reklamy „przerywaj i powtarzaj” spada, co spowodowało, że firmy straciły kontrolę nad programami komunikacyjnymi. W sierpniu 2006 r. firma McKinsey & Co opublikowała raport, który wskazywał, że tradycyjna reklama telewizyjna zmniejszy swoją skuteczność w porównaniu z poprzednimi dekadami. Ponieważ odbiorcy klientów stali się mniejsi i bardziej wyspecjalizowani, fragmentacja mediów, odbiorców i towarzysząca temu redukcja wielkości odbiorców zmniejszyły skuteczność tradycyjnego modelu reklamy odgórnej, masowej, „przerywaj i powtarzaj”. Północnoamerykańskie badanie adaptacji technologii konsumenckich przeprowadzone przez firmę Forrester Research wykazało, że osoby w wieku 18-26 lat spędzają więcej czasu w Internecie niż oglądając telewizję. Co więcej, Global Web Index poinformował, że w 2021 r. YouTube bije na głowę wszelkie platformy medialne głównego nurtu, jeśli chodzi o miesięczne zaangażowanie. Wynika to częściowo z faktu, że 51% konsumentów ze Stanów Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii korzysta z YouTube do robienia zakupów i badania produktów, usługi, której tradycyjne media nie są w stanie zapewnić.

W odpowiedzi na rozdrobnienie i zwiększoną ilość czasu spędzanego w Internecie marketerzy zwiększyli również wydatki na komunikację online. Analitycy ContextWeb odkryli, że marketerzy, którzy promują się w witrynach takich jak Facebook i New York Times, nie są tak skuteczni w docieraniu do konsumentów, podczas gdy marketerzy, którzy promują więcej w witrynach niszowych, mają większe szanse na dotarcie do odbiorców. Odbiorcami klientów są również nadawcy z mocą rozpowszechniania i trwałości CGM, przedsiębiorstwa tracą wpływ. Zamiast próbować pozycjonować produkt za pomocą statycznych komunikatów, firmy mogą stać się przedmiotem rozmów na rynku docelowym , który już omówił, wypozycjonował i ocenił produkt. Oznacza to również, że konsumenci mogą teraz wybierać nie tylko kiedy i jak, ale także czy będą angażować się w komunikację marketingową. Ponadto nowe media zapewniają konsumentom większą kontrolę nad konsumpcją reklam.

Obniżenie barier wejścia, takich jak zapotrzebowanie na siły sprzedażowe, dostęp do kanałów i aktywów fizycznych oraz geograficzne poszerzenie rynku dzięki internetowi, spowodowały wzrost konkurencji i spadek lojalności wobec marki. W połączeniu z niższymi kosztami zmiany, łatwiejszym dostępem do informacji o produktach i dostawcach oraz większym wyborem, trudno jest osiągnąć lojalność wobec marki . Rosnąca nieskuteczność reklamy telewizyjnej wynika z przesunięcia uwagi konsumentów na internet i nowe media, które kontrolują konsumpcję reklam i powodują spadek oglądalności. To przesunęło wydatki na reklamę online.

Rozprzestrzenianie się mediów, które zapewniają konsumentom większą kontrolę nad konsumpcją reklam (cyfrowe radio i telewizja oparta na abonamencie) i jednoczesne zmniejszenie zaufania do reklamy i wzrost zaufania do rówieśników wskazują na potrzebę komunikacji, którą klient będzie chciał zaangażować z. Stymulowanie zaangażowania konsumenta w markę jest jedynym sposobem na zwiększenie lojalności wobec marki, a tym samym „najlepszą miarą obecnych i przyszłych wyników”.

Zachowanie konsumenta

Zachowanie CE stało się widoczne wraz z pojawieniem się społecznego fenomenu CE online. Kreowanie i stymulowanie zachowań angażujących klientów stało się ostatnio wyraźnym celem zarówno organizacji profit, jak i non-profit, w przekonaniu, że zaangażowanie klientów docelowych w wysokim stopniu sprzyja realizacji celów biznesowych.

Definicja CE według Shevlina jest dobrze dopasowana do zrozumienia procesu, który prowadzi do zaangażowania klienta. W adaptacji Richarda Sedleya kluczowym słowem jest „inwestycja”. „Powtarzające się interakcje, które wzmacniają emocjonalną, psychologiczną lub fizyczną inwestycję, jaką klient ma w markę”.

Stopień zaangażowania klienta w firmę stanowi kontinuum, które reprezentuje siłę jego inwestycji w tę firmę. Pozytywne doświadczenia z firmą wzmacniają tę inwestycję i przesuwają klienta wzdłuż linii zaangażowania.

W mierzeniu stopnia zaangażowania ważna jest umiejętność definiowania i kwantyfikacji etapów na kontinuum. Jedną z popularnych sugestii jest czteropoziomowy model zaadaptowany z poziomów Kirkpatricka:

  1. Kliknięcie — przybył czytelnik (aktualne dane)
  2. Konsumpcja - Czytelnik przeczytał treść
  3. Zrozumiany — czytelnik zrozumiał treść i zapamiętuje ją
  4. Zastosowano — czytelnik stosuje treść w innym miejscu

Wyrażono jednak obawy co do mierzalności trzeciego i czwartego etapu. Inną popularną sugestią jest typologia zaangażowania Ghuneima .

Stopnie zaangażowania Niska Średni Wysoki Najwyższy
Przyjęcie Filtrowanie zespołowe Tworzenie treści Społeczny
Zakładki, tagowanie, dodawanie do grupy Ocenianie, głosowanie, komentowanie, popieranie, faworyzowanie Prześlij (User Generated Content), blogi , uczestnictwo społeczności fanów, tworzyć mash-upy, Podcasting , prowadzenie bloga wideo Dodawanie znajomych, tworzenie sieci, tworzenie społeczności fanów

W kontinuum Ghuneima wpisuje się również następująca typologia konsumentów ze względu na stopień zaangażowania: Twórcy (najmniejsza grupa), Krytycy, Kolekcjonerzy, Couch Potatoes (największa grupa).

Zaangażowanie to holistyczna charakterystyka zachowania konsumenta, obejmująca szereg podaspektów zachowania, takich jak lojalność, satysfakcja, zaangażowanie, reklama szeptana, składanie skarg i inne.

  • Satysfakcja: Satysfakcja jest po prostu podstawą i minimalnym wymogiem trwałej relacji z klientami. Zaangażowanie wykracza poza samą satysfakcję.
  • Lojalność – Retencja: wysoce zaangażowani konsumenci są bardziej lojalni. Zwiększenie zaangażowania klientów docelowych zwiększa wskaźnik retencji klientów.
  • Reklama szeptana - rzecznictwo: Wysoce zaangażowani klienci chętniej angażują się w bezpłatną (dla firmy), wiarygodną (dla swoich odbiorców) reklamę szeptaną. Może to prowadzić do pozyskiwania nowych klientów i może wywołać efekt wirusowy.
  • Świadomość - Skuteczność komunikacji: Gdy klienci są narażeni na komunikację z firmy, z którą są bardzo zaangażowani, mają tendencję do aktywnego rozwijania głównej idei. Powoduje to wysoki stopień centralnego przetwarzania i przypominania.
  • Filtrowanie: Konsumenci filtrują, kategoryzują i oceniają rynek od stóp do głów, tworząc wiele nakładających się na siebie folksonomii poprzez tagowanie, recenzowanie, ocenianie i polecanie.
  • Zachowanie związane z reklamacjami: wysoce zaangażowani klienci rzadziej składają skargi innym obecnym lub potencjalnym klientom, ale zamiast tego zwracają się bezpośrednio do firmy.
  • Inteligencja marketingowa: wysoce zaangażowani klienci mogą udzielać cennych rekomendacji dotyczących poprawy jakości oferty.

Wyniki behawioralne zaangażowanego konsumenta są tym, co łączy CE z zyskami. Z tego punktu widzenia,

„CE jest najlepszą miarą obecnych i przyszłych wyników; zaangażowana relacja jest prawdopodobnie jedyną gwarancją zwrotu z celów Twojej organizacji lub Twoich klientów”. Samo osiągnięcie wysokiego poziomu zadowolenia klienta nie wydaje się gwarantować jego biznesu. Od 60% do 80% klientów, którzy przechodzą do konkurenta, stwierdziło, że są zadowoleni lub bardzo zadowoleni w ankiecie tuż przed ich odejściem.

Główną różnicą między marketingiem tradycyjnym a marketingiem angażującym klienta są następujące zmiany:

  • Od komunikacji marketingowej „zorientowanej na zasięg lub świadomość” i jej wskaźników (GRP lub odsłona strony) po bardziej ukierunkowane i spersonalizowane interakcje, które skłaniają konsumenta do angażowania się i działania na treści od samego początku.
  • Od absolutnych różnic i barier między organizacją a jej docelowymi klientami po udział konsumentów w rozwoju produktu, obsłudze klienta i innych aspektach doświadczenia marki.
  • Od jednokierunkowej, odgórnej, formalnej interakcji B2C i B2E po ciągłą, dialogiczną, zdecentralizowaną i spersonalizowaną komunikację inicjowaną przez każdą ze stron.

Konkretne praktyki marketingowe obejmują:

  • Zachęcanie do wspólnego filtrowania: Google , Amazon , iTunes , Yahoo LAUNCHcast , Netflix i Rhapsody zachęcają swoich konsumentów do filtrowania, kategoryzowania i oceniania; to znaczy, aby sprzedawać swoje produkty. Zdają sobie sprawę, że konsumenci są nie tylko bardziej biegli w tworzeniu wysoce ukierunkowanych taksonomii (folksonomii), biorąc pod uwagę, że są bardziej biegli w określaniu segmentu, który sami tworzą, ale także, że są skłonni robić to za darmo. I w zakresie, w jakim nie mogą, robią to za nich. Jeśli wystarczająco dużo ludzi lubi zespół Groove Armada, a także zespół The Crystal Method, może istnieć między nimi powiązanie stylistyczne, pomimo faktu, że jeden jest sklasyfikowany jako „downtempo”, a drugi „beat and breaks”. Tak silne skojarzenia mówią Yahoo! częstsze umieszczanie tych dwóch osób na tej samej liście odtwarzania, a jeśli pozytywne oceny nadal będą się pojawiać, to połączenie zostanie wzmocnione. Amazon robi to samo ze swoimi „klientami, którzy kupili ten przedmiot, kupili również…”.
  • Rozwój społeczności: pomoc klientom docelowym w tworzeniu własnych społeczności lub tworzeniu nowych.
  • Udział społeczności: ( Patrz Marketing komunalny ) Konsumenci nie filtrują i nie oceniają firm i ich ofert wyłącznie na firmowych stronach internetowych. Będąc w stanie, przy niewielkim wysiłku, kosztach lub umiejętnościach technicznych, stworzyć własne lokalizacje online, duży procent filtrowania i oceny odbywa się w niesponsorowanych przestrzeniach internetowych. Organizacje muszą spotkać się ze swoimi docelowymi klientami na swoich ulubionych hangoutach online, aby nie tylko słuchać, ale także uczestniczyć w dialogu.
  • Pomóż konsumentom w nawiązaniu kontaktu: udostępniaj im treści (wirusowe podcasty , wideocasty , gry, wizytówki itp.), których mogą używać do wzajemnej interakcji.
  • Pozyskiwanie treści generowanych przez użytkowników: angażuj ich bezpośrednio lub pośrednio w swój produkt, dając im środki lub zachętę do tworzenia treści generowanych przez użytkowników .
  • Samoobsługa klienta: pomóż im stworzyć FAQ obsługi klienta w formacie wiki lub blogu . Utwórz blog, na którym pracownicy pomocy technicznej i klienci mogą się bezpośrednio komunikować.
  • Wspólny rozwój produktu: Utwórz blog, na którym twórcy produktów i konsumenci mogą komunikować się bezpośrednio.
  • Przewodzenie przez nauczanie: Pomóż klientom w wyborze produktu, najpierw ucząc ich w praktyce, pokazując im film o użyciu produktu, a następnie pomóż im wybrać produkt.

Metryczny

Wszystkie praktyki marketingowe, w tym marketing internetowy , obejmują mierzenie skuteczności różnych mediów w cyklu zaangażowania klienta, gdy konsumenci przemieszczają się od świadomości do zakupu. Często wykorzystanie analizy CVP wpływa na decyzje strategiczne, w tym budżety i rozmieszczenie mediów.

Miernik CE jest przydatny do:

a) Planowanie:

  • Określ, gdzie powinny odbywać się działania marketingowe CE; które społeczności, w których uczestniczą docelowi klienci, są najbardziej angażujące?
  • Określ sposób, w jaki docelowi klienci angażują się lub chcą nawiązać kontakt z firmą lub ofertą.

b) Mierzenie skuteczności: Mierz skuteczność działań marketingowych CE w zakresie angażowania klientów docelowych.

Znaczenie CE jako miernika marketingowego znajduje odzwierciedlenie w oświadczeniu ARF:

„Branża zmierza w kierunku zaangażowania klientów w komunikację marketingową jako miernik efektywności i skuteczności marketingu XXI wieku”.

ARF przewiduje CE wyłącznie jako miernik zaangażowania w komunikację, ale nie jest konieczne rozróżnianie pomiędzy angażowaniem się w komunikację a produktem, ponieważ zachowanie CE dotyczy zaangażowania w obie strony i na które ma na nie wpływ.

Aby metryki CE były operacyjne, muszą być połączone z psychodemografią. Nie wystarczy na przykład wiedzieć, że strona internetowa ma 500 bardzo zaangażowanych użytkowników; konieczne jest, aby wiedzieć, jaki procent członków rynku docelowego firmy. Jako miara skuteczności, sugeruje Scott Karp, CE jest rozwiązaniem tych samych trudnych do rozwiązania problemów, które od dawna zmagają się ze starymi mediami: jak udowodnić wartość.

Miernik CE jest syntetyczny i integruje szereg zmiennych. Światowa Federacja Reklamodawców nazywa to „pomiarem holistycznym zorientowanym na konsumenta”. Jako elementy metryki CE zaproponowano następujące elementy:

Wskaźniki główne

  • Czas trwania wizyty
  • Częstotliwość odwiedzin (powrót do serwisu bezpośrednio – poprzez URL lub zakładkę – lub pośrednio).
  • % powtórnych wizyt
  • Ostatnia wizyta
  • Głębokość odwiedzin (% odwiedzonej witryny)
  • Współczynnik klikalności
  • Sprzedaż
  • Dożywotnia wartość

Mierniki działań

  • Subskrypcje kanałów RSS
  • Zakładki, tagi, oceny
  • Oglądanie treści o wysokiej lub średniej wartości (ocenione z punktu widzenia organizacji). Z tą zmienną można połączyć „Głębokość” odwiedzin.
  • Zapytania
  • Podanie danych osobowych
  • Pliki do pobrania
  • Ponowna dystrybucja treści
  • Opinie klientów
  • Uwagi: ich jakość jest kolejnym wskaźnikiem stopnia zaangażowania.
  • Stosunek postów i komentarzy plus trackbacki.

Przy wyborze składników metryki CE należy rozwiązać następujące kwestie:

  • Elastyczna metryka a standard branżowy : według niektórych „pomiar CE nigdy nie był uniwersalny”, ale powinien różnić się w zależności od branży, organizacji, celu biznesowego itp. Z drugiej strony klienci korporacyjni, a nawet agencje również pragną pewnego rodzaju stałego indeksu. Być może można by opracować metryki wewnętrzne w uzupełnieniu do miar porównawczych, obejmujących całą branżę.
  • Ważenie względne : Ważenie względne związane z każdym komponentem CE w algorytmie. Na przykład, czy subskrypcja RSS jest ważniejsza niż dodawanie komentarza? Jeśli tak, o ile jest to dokładnie ważniejsze? Ważenie względne wiąże się z kwestią elastycznych i standardowych metryk: Czy waga względna będzie solidna – jak będzie wymagana, jeśli wskaźnik CE ma być ustandaryzowany – czy też będzie się różnić w zależności od branży, organizacji, cele biznesowe itp.?
  • Mierzalność komponentów : Większość komponentów metryki CE napotyka na problemy z pomiarem. Na przykład czas trwania wizyty jest spowodowany (a) brakiem wychwytywania najbardziej zaangażowanych użytkowników, którzy lubią przeglądać kanały RSS; (b) nieścisłości wynikające z pozostawienia otwartej klapki podczas przerw, przerwania rozmowy ze współpracownikami itp.
  • Długość pomiaru : jak długo należy mierzyć różne komponenty CE, jeśli CE ma odzwierciedlać lojalność, a nie krótkoterminowe, modne zaangażowanie?

Zobacz też

Bibliografia

Dalsza lektura

  • Dvir, N. i Gafni, R. (2018). Kiedy mniej znaczy więcej: empiryczne badanie związku między zachowaniem konsumentów a dostarczaniem informacji na komercyjnych stronach docelowych. Informing Science: The International Journal of an Emerging Transdiscipline, 21, 019-039. Kiedy mniej znaczy więcej: empiryczne badanie związku między zachowaniem konsumentów a dostarczaniem informacji na komercyjnych stronach docelowych
  • Cheung, CMK, Shen, X., Lee, ZWY i Chan TKH (2015). Promowanie sprzedaży gier online poprzez zaangażowanie klientów. Badania i aplikacje handlu elektronicznego, 14(4), 241-250. doi:10.1016/j.elerap.2015.03.001
  • Dholakia, N. i Firat, F. (2006). Globalny biznes poza nowoczesnością. Krytyczne perspektywy w biznesie międzynarodowym, 2 (2), 147-162. doi: 10.1108/17422040610661316
  • Dovaliene A., Masiulyte A. i Piligrimiene Z. (2015). Relacje między zaangażowaniem klienta, postrzeganą wartością i satysfakcją: przypadek aplikacji mobilnych. Procedia - Nauki społeczne i behawioralne, 213, 659-664. doi:10.1016/j.sbspro.2015.11.469
  • Hollebeek, L. (2011). Badanie zaangażowania klienta w markę: definicja i tematy. Journal of Strategic Marketing, 19(7), 555-573. doi:10.1080/0965254X.2011.599493
  • Ryan, D. i Jones, C. (2011). Najlepsze kampanie marketingu cyfrowego na świecie: opanowanie sztuki zaangażowania klienta.
  • Jak marketerzy mierzą zaangażowanie klientów. (2016, 29 stycznia). eMarketer.
  • Sashi CM (2012). Zaangażowanie klienta, relacje kupujący-sprzedawca i media społecznościowe. Decyzja zarządcza, 50(2), 253–272. doi:10.1108/00251741211203551
  • Marketerzy osiągają sukces w mediach społecznościowych dzięki zaangażowaniu klientów. (2013, 2 grudnia). eMarketer.
  • Do tworzenia angażujących content marketerów potrzebne są technologie. (2015, 30 czerwca). e-Marketerzy.
  • Trefler, A. (2014). Build for Change: Rewolucja w zaangażowaniu klientów dzięki ciągłym innowacjom cyfrowym.
  • Trefler, A. (2014). Zaangażowanie klienta dzisiaj: rewolucyjne podejście [Podcast wideo].
  • Dlaczego marketerzy nie opanowali wielokanałowości. (2015, 24 lipca). eMarketer.
  • Chak, Andrew (30 września 2002). „Prześlij teraz: Projektowanie przekonujących stron internetowych”, New Riders Press, 368 pp, ISBN  0735711704 .
  • Locke i in. (2001) "The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual" , Perseus Press Group, 190 stron, t. Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, David Weinberger, przedruk wydania, ISBN  9780738204314