Forutsigbart irrasjonelt -Predictably Irrational
 | |
| Forfatter | Dan Ariely |
|---|---|
| Land | forente stater |
| Språk | Engelsk |
| Sjanger | Atferdsøkonomi |
| Forlegger | HarperCollins |
Publiseringsdato |
Februar 2008 |
| Media type | Skriv ut ( innbundet ) iOS -app ( Citia Edition ) |
| Sider | 304 |
| ISBN | 978-0-06-135323-9 |
| OCLC | 182521026 |
| 153.8/3 22 | |
| LC -klasse | BF448 .A75 2008 |
Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions er en bok fra 2008 av Dan Ariely , der han utfordrer lesernes antagelser om å ta beslutninger basert på rasjonell tanke . Ariely forklarer: "Mitt mål, mot slutten av denne boken, er å hjelpe deg til å revurdere det som får deg og menneskene rundt deg til å krysse av. Jeg håper å lede deg dit ved å presentere et bredt spekter av vitenskapelige eksperimenter, funn og anekdoter som er i mange tilfeller ganske morsomme. Når du ser hvor systematiske visse feil er - hvordan vi gjentar dem igjen og igjen - tror jeg du vil begynne å lære å unngå noen av dem ". Boken har blitt utgitt på nytt i en "revidert og utvidet utgave".
Kapitteloppsummering
Ariely diskuterer mange tankemåter og situasjoner som kan skjeve den tradisjonelle rasjonelle valgteorien . Det er totalt 15 kapitler, og det følgende skisserer hovedpunktene.
Sannheten om relativitet
I kapittel 1 beskriver Ariely hvordan mennesker ofte ser på miljøet sitt når det gjelder forholdet til andre; det er måten den menneskelige hjernen er koblet til. Folk sammenligner ikke bare ting, men sammenligner også ting som er lette å sammenligne. For eksempel, hvis de får følgende alternativer for en bryllupsreise - Paris (med gratis frokost), Roma (med gratis frokost) og Roma (ingen frokost inkludert), ville de fleste sannsynligvis valgt Roma med gratis frokost. Begrunnelsen er at det er lettere å sammenligne de to alternativene for Roma enn å sammenligne Paris og Roma. Ariely forklarer også rollen som lokkeffekten (eller asymmetrisk dominanseffekt) i beslutningsprosessen. Decoy -effekten er fenomenet der forbrukere vil ha en spesifikk endring i preferanse mellom to alternativer når de også presenteres med et tredje alternativ som er asymmetrisk dominert. Denne effekten er den "hemmelige agenten" i mange beslutninger. I eksemplet med bryllupsreise -alternativene er Roma uten gratis frokost lokkedue. (Det får Roma med frokost til å se bedre ut enn Roma uten frokost. Det er vanskelig å sammenligne Roma og Paris, så den enkle sammenligningen av Roma gjør det mer sannsynlig å velge Roma fremfor Paris.) Det får Paris til å se dårligere ut sammenlignet med Roma med gratis frokost . Relativitet hjelper mennesker med å ta beslutninger, men det kan også gjøre dem elendige. Folk sammenligner livene sine med andres, noe som fører til sjalusi og mindreverdighet. Ariely avslutter kapitlet med å si "jo mer vi har, jo mer vil vi" og hans foreslåtte kur er å bryte relativitetens syklus. For å bryte syklusen kan folk kontrollere hva som skjer rundt dem. Fokuset på mindre "sirkler" kan øke relativ lykke, det samme kan endre dette fokuset fra smalt til bredt. Når du vurderer å oppgradere en telefon, kan forbrukeren tenke på hva de kan kjøpe for pengene de vil bruke på oppgraderingen.
Kapittelet undersøker også uavhengigheten til irrelevante alternativer og ideen om menyavhengighet .
Tilbakevendelsen av tilbud og etterspørsel
I kapittel 2 kjøper forbrukere varer basert på verdi, kvalitet eller tilgjengelighet - ofte på alle tre. Metodene for å tilordne en verdi til et objekt uten tidligere verdi, som den tahitiske sorte perlen , er utsatt for irrasjonelle priser. En verdi kan tilordnes like enkelt (vilkårlig) som ved å ha en fancy annonse med "like" dyrebare varer og en høy prislapp i et vindu i en butikk på Fifth Avenue . Når forbrukere kjøper et produkt til en bestemt pris, blir de "forankret" til den prisen, det vil si at de forbinder startprisen med det samme produktet over en periode. En ankerpris for et bestemt objekt, sier en plasma -TV, vil påvirke måten de oppfatter verdien av alle plasmafjernsyn fremover. Andre priser vil virke lave eller høye i forhold til det opprinnelige ankeret. Med andre ord blir beslutninger om fremtidige kjøp av LCD -TV sammenhengende etter at en første pris er etablert i forbrukerens sinn. En persons egenverdi for tjenester som tilbys kan også påvirkes av ankerpriser; man kan irrasjonelt prise sine evner eller tjenester basert på en foreslått ankerpris. Ved å bruke begrepene ankerpris og vilkårlig sammenheng utfordrer Ariely teorien om tilbud og etterspørsel . Han uttaler at etterspørselen, det som bestemmer markedsprisene, lett kan manipuleres. Videre er tilbud og etterspørsel avhengig av hverandre (produsentens foreslåtte utsalgspriser påvirker forbrukernes betalingsvilje). Til slutt hevder forfatteren at forholdet mellom tilbud og etterspørsel er basert på minne i stedet for på preferanser.
Kostnaden for null kostnad
I kapittel 3 forklarer Ariely hvordan mennesker reagerer på ordene "gratis" og "null". Mennesker tar beslutninger uten å rasjonalisere resultatene av sine valg. For å illustrere dette punktet gjennomførte Ariely flere eksperimenter. Resultatet var konsistent: når det stod overfor flere valg, ble det gratis alternativet vanligvis valgt. Med muligheten til å motta noe gratis, blir den faktiske verdien av produktet eller tjenesten ikke lenger vurdert. Ariely hevder: "De fleste transaksjoner har en opp- og en bakside, men når noe er GRATIS! Glemmer vi ulempen. GRATIS! Gir oss en så emosjonell belastning at vi oppfatter det som tilbys som umåtelig mer verdifullt enn det egentlig er."
Arielys konsept om "GRATIS!" gjelder ikke bare monetære og kvantitative kostnader, men også for tid. Vi gir avkall på noe av vår tid når vi venter i kø for gratis popcorn eller kommer inn på et museum på en gratis inngangsdag. Vi kunne ha gjort noe annet på den tiden. Til syvende og sist demonstrerer han hvordan et så enkelt konsept kan brukes til å drive nærings- og sosialpolitikk. For eksempel, for å redusere helsekostnadene, kan selskaper tilby gratis, vanlige sjekker. Ansatte vil være mer villige til å få dem til nullpris i stedet for å betale et beløp. Ariely anbefaler vurderingen av netto fordelene ved valgene vi tar både når det gjelder preferanse og penger. Kanskje vi ville få den bedre avtalen og til og med spare penger hvis vi ikke reagerte på å frigjøre måten vi gjør.
Å bli betalt mot en vennlig favor
I kapittel 4 og 5 snakker Ariely i detalj om forskjellene mellom sosiale normer - som inkluderer vennlige forespørsler som ikke krever øyeblikkelig tilbakebetaling - og markedsnormer - som utgjør lønn, priser, husleier, kostnadsfordeler og tilbakebetaling som er avgjørende.
Han forklarer også hvordan det å kombinere de to kan skape urovekkende situasjoner. Forfatteren kommenterer at folk gjerne gjør ting innimellom når de ikke får betalt for dem. Faktisk er det noen situasjoner der arbeidsresultatet påvirkes negativt av betaling av små mengder penger. Tester viste at arbeid utført som en "tjeneste" noen ganger ga mye bedre resultater enn arbeid betalt for.
For eksempel ble noen advokater bedt av AARP om å tilby trengende pensjonister tjenester til en pris av omtrent $ 30. Advokatene godtok ikke tilbudet. Da de ble bedt om å tilby tjenester uten kostnad, ble de enige. Eksperimenter viste også at å tilby en liten gave ikke ville støte noen (gaven faller inn i sosiale normer), men det å nevne gaveens pengeverdi påkaller markedsnormer.
Ariely snakker om hvordan sosiale normer tar seg inn i markedsnormene. For å illustrere gir State Farms slagord, "Som en god nabo, State Farm er der" et eksempel der selskaper prøver å få kontakt med mennesker på et sosialt nivå for å få tillit og la kunden overse mindre brudd. Forfatteren konkluderer med at "penger, som det viser seg, er den dyreste måten å motivere mennesker på. Sosiale normer er ikke bare billigere, men ofte også mer effektive."
Følelse i beslutningstaking
I kapittel 5 samarbeidet Ariely med en nær venn George Loewenstein , professor i økonomi og psykologi ved Carnegie Mellon University , for å teste påvirkning fra opphisselse på beslutningstaking i situasjoner med høye følelser . Ariely og Loewenstein valgte å teste effekten av seksuell opphisselse på beslutningstaking hos menn i alderen ved University of California, Berkeley . Ved å bruke datamaskiner for å stimulere seksuell opphisselse, bestemte de at de unge mennene i en stimulert tilstand var mer sannsynlig å gjennomgå en handling som de normalt ikke ville vurdere. Ved hjelp av dataene argumenterer Ariely for at andre situasjoner med høy følelse som sinne, frustrasjon og sult har potensial til å utløse lignende effekter på beslutningstaking. I slike situasjoner er vår oppførsel fullstendig kontrollert av følelser. Vi er ikke menneskene vi trodde vi var. Uansett hvor mye erfaring vi har, tar vi irrasjonelle beslutninger hver gang vi er påvirket av opphisselse. Videre presenterer han ideer for å forbedre våre beslutningsevner i andre følelsesfremkallende situasjoner som trygg sex , trygg kjøring og å ta andre livsbeslutninger. For eksempel foreslår Ariely et OnStar -system som potensielt kan redusere antall bilulykker hos tenåringer ved å utføre oppgaver som å endre bilens temperatur eller ringe tenåringens mor når bilen overstiger en angitt hastighet.
Problemet med utsettelse og selvkontroll
I kapittel 7 har amerikanerne det siste tiåret vist overraskende liten selvkontroll. Ariely klandrer denne mangelen på selvkontroll på folks to stater der de dømmer-kul tilstand og varm tilstand. I vår kule tilstand tar vi rasjonelle langsiktige beslutninger, mens vi i vår varme tilstand gir etter for øyeblikkelig tilfredsstillelse og utsetter våre beslutninger i den kule tilstanden.
Ariely beskriver utsettelse av disse målene for umiddelbar tilfredsstillelse som utsettelse. Med riktige motivatorer som tidsfrister og straffer, er folk mer villige til å nå tidsfrister eller langsiktige mål. Forfatteren uttaler at på grunnlag av hans erfaring med studentene sine, frister satt av myndighetspersoner som lærere og veiledere får oss til å begynne å jobbe med en bestemt oppgave tidligere. Hvis vi setter tidsfristene selv, vil vi kanskje ikke prestere bra. Videre vil vi ikke begynne å gjøre fremskritt mot fullføringen av oppgaven før fristen nærmer seg.
Ariely bruker også teoriene sine på andre aspekter i livet som helsehjelp og besparelser. Å måtte betale et depositum på legekontoret vil gjøre folk mer sannsynlig å ikke utsette seg og møte opp til timene sine. Han fortsetter med å si at hvis flere konsekvenser ble satt i kraft, ville det være mer sannsynlig at folk ville oppfylle sine mål, avtaler, tidsfrister osv. Som ble gjort i en kul tilstand. Ariely utdyper også ideen om selvkontrollkredittkort. Når de søker om et slikt kort, kan brukerne bestemme hvor mye de kan bruke i hver kategori og hva som vil skje når de overskrider grensen.
Den høye eierprisen
I kapittel 8 diskuterer Ariely hvordan vi overvurderer det vi har, og hvorfor vi tar irrasjonelle beslutninger om eierskap. Ideen om eierskap får oss til å oppfatte verdien av et objekt til å være mye høyere hvis vi eier objektet. Dette illustrerer fenomenet begavelseseffekten - å plassere en høyere verdi på eiendom når eiendommen er tildelt. Forfatteren begynner kapitlet med å bruke et eksempel på hvordan et lotteri for ettertraktede basketballkuponger fra Duke University blåser opp studentenes følelse av verdi for billettene. Studenter som faktisk mottok billettene, verdsatte dem ti ganger mer enn studentene som ikke mottok dem.
Ariely gir tre grunner til at vi ikke alltid tenker rasjonelt når det gjelder eiendelene våre:
- Eierskap er en så stor del av samfunnet vårt at vi har en tendens til å fokusere på det vi kan miste fremfor på det vi kan få.
- Forbindelsen vi føler til tingene vi eier, gjør det vanskelig for oss å kvitte oss med dem.
- Vi antar at folk vil se transaksjonen gjennom øynene våre.
Ariely lister også opp de "særegenhetene" ved eierskap som han kaller dem. En av dem er at jo hardere vi jobber med noe, jo mer begynner vi å føle dem som våre egne. Ta montering av et møbel som et eksempel. En annen særegenhet er at noen ganger kommer følelsen av eierskap foran det faktiske eierskapet, f.eks. Nettauksjoner. For å unngå gaveeffekten foreslår Ariely at vi skaper en barriere mellom oss selv og de materielle tingene vi fristes av daglig.
Effekten av forventninger
I kapittel 9 gjennomførte Ariely og andre kolleger en rekke eksperimenter for å avgjøre om tidligere kunnskap kan endre en faktisk sanseopplevelse. Et av eksperimentene ble utført i Muddy Charles, en av MITs puber. Studenter som besøkte puben smakte to typer øl - Budweiser og MIT Brew (som inneholder balsamico ).
I den " blinde testen " foretrakk flertallet det endrede brygget, men da de på forhånd ble fortalt at det var eddiksnoren, valgte de den opprinnelige Budweiser. En annen gruppe studenter ble gjort oppmerksom på eddikinnholdet umiddelbart etter at de hadde smakt begge drikkene. Imidlertid rapporterte de fortsatt at de foretrakk det, og beviste at kunnskap etter opplevelsen ikke påvirker våre sanseoppfatninger.
Ariely uttaler også at forventninger former stereotyper. Stereotyper gir oss kunnskap før den faktiske opplevelsen og påvirker dermed våre oppfatninger. Forfatteren beskriver et eksperiment der en objektiv matematisk eksamen ble administrert til to grupper asiatisk-amerikanske kvinner. Før de tok testen, ble kvinnene fra den første gruppen stilt spørsmål om kjønnsrelaterte spørsmål, mens den andre gruppen måtte svare på spørsmål om raserelaterte spørsmål. Den andre gruppen gjorde det bedre enn den første og innfridde forventningen om at asiater er gode i matte.
Ariely avslutter: "Forventninger kan påvirke nesten alle aspekter i ens liv." Han presenterer et argument om at forventninger kan overstyre sansene våre og delvis blinde oss fra sannheten.
Kraften til placebo
I kapittel 10 startet Ariely med en medisinsk prosedyre som kalles intern brystarterie -ligering for brystsmerter. Den interessante vrien var da en kardiolog bestemte seg for å teste effekten av denne prosedyren ved å utføre en placebo -prosedyre. Resultatet viste at placebo er like effektivt, og derved bestrider effektiviteten til den opprinnelige operasjonen. Dette eksemplet er et av mange som illustrerer kraften til placebo i medisinsk vitenskap.
Mens effekten av placebo har blitt praktisert bevisst og ubevisst i årtusener, var den interessante observasjonen Ariely og hans samarbeidspartnere gjorde at prisene på den foreskrevne medisinen også kan brukes som placebo. Dette kapitlet avsluttet med et komplekst og moralsk spørsmål om hvorvidt placeboeffekten i medisin bør studeres nærmere eller til og med elimineres systematisk.
Resepsjon
I en New York Times gjennomgang, David Berreby sa " Forutsigbart Irrasjonelle er en langt mer revolusjonerende bok enn sin unthreatening måte lar på. Det er en kortfattet oppsummering av hvorfor dagens samfunnsvitenskap stadig behandler markeder-vet-beste modellen som et eventyr."
Se også
Merknader
Referanser
- Ariely, Dan (2008). Forutsigbart irrasjonell , Harper Collins. ISBN 978-0-06-135323-9
