Gondolkodj másként - Think different

Image
Az Apple "Think Different" logója

" Gondolj másként " egy reklámszlogen, amelyet 1997 és 2002 között használt az Apple Computer, Inc., ma Apple Inc. néven . A kampányt a TBWA \ Chiat \ Day reklámügynökség Los Angeles -i irodája hozta létre . A szlogent széles körben az IBM „ Think ” szlogenjének válaszaként fogták fel . Ezt televíziós reklámokban, több nyomtatott hirdetésben és az Apple termékeinek számos TV -promóciójában használták.

2020 -tól az iMac dobozának hátoldalán, és esetleg máshol is a "Think different" felirat volt nyomtatva.

Fejlődés

1984 -ben a Chiat \ Day reklámügynökség készítette el az Apple "1984" Super Bowl -reklámját. 1986 -ban John Sculley vezérigazgató a Chiat \ Day -t BBDO -val helyettesítette. 1997 -ben Gil Amelio vezérigazgató alatt a BBDO belső marketing találkozóra indult az akkor küzdő Apple -en, egy új márkakampányon, melynek szlogenje "Visszatértünk". Állítólag a találkozón mindenki kifejezte helyeslését, kivéve a nemrég visszatért Jobsot, aki szerint "a szlogen hülyeség volt, mert az Apple [még] nem jött vissza".

Jobs ezután meghívott három reklámügynökséget, hogy mutassanak be új ötleteket, amelyek tükrözik azt a filozófiát, amelyet szerinte meg kell erősíteni a társalapított vállalaton belül. Chiat \ Day volt az egyik.

A forgatókönyvet Rob Siltanen írta Lee Clow és sokan mások kreatív csapatának részvételével. A "Gondolj másként" szlogent Craig Tanimoto, a Chiat \ Day művészeti igazgatója alkotta meg, aki szintén hozzájárult a kezdeti koncepciómunkához. A nyomtatott, kültéri és fényképek megjelenését és hangulatát Jessica (Schulman) Edelstein művészeti és tervezési igazgató kutatta, kurálta és vizuálisan fejlesztette ki, aki Lee Clow -val együtt hetente találkozott Steve Jobs -szal és az Apple csapatával. a kampány sokféle formában. Susan Alinsangan és Margaret (Midgett) Keene is közreműködött a kampány továbbfejlesztésében, ahogy előrehaladt és elterjedt az egész világon. A szakemberek nagy mértékben hozzájárultak az ügynökségi részlegek minden részlegéhez, a számlaszolgáltatásoktól a műalkotások vásárlásán át a gyártásig, a szerződéses tárgyalópartnerekig és a médiavásárlókig, akik biztosították a kulcsfontosságú elhelyezéseket. A reklámfilm zenéjét Chip Jenkins írta az Elias Arts számára.

A forgatókönyv különböző verzióinak teljes szövegét Rob Siltanen kreatív igazgató és Ken Segall kreatív igazgató közösen írta , az ügynökség és az Apple csapatának sokak közreműködésével. Míg Jobs „kreatívnak” tartotta a kreatív koncepciót, eredetileg utálta a televíziós reklám szavait, de aztán meggondolta magát. Rob Siltanen szerint:

Steve nagy szerepet vállalt az Apple üzleti tevékenységének reklámozásában és minden területén. De messze nem volt az ötletgazda a híres bemutatóhely mögött ... Bár Steve Jobs nem alkotta meg a reklámkoncepciókat, hihetetlen elismerést érdemel. Teljes mértékben ő volt a felelős azért, hogy végül a megfelelő ügynökségtől meghúzza a megfelelő reklámkampány kiváltó okát, és jelentős befolyását arra használta fel, hogy olyan tehetségeket biztosítson, és olyan embereket gyűjtsön össze, mint még soha senki. Steve Jobs nélkül nincs olyan lövés a pokolban, hogy egy ilyen szörnyen nagy kampány akár a földhöz is repülhetne ... olyan közönséget kapott, amely egykor félhűvösnek, de félig hülyének hitte az Apple-t gondolj a márkára teljesen új módon.

Craig Tanimoto nevéhez fűződik az is, hogy a "Gondolj másként" mellett döntött a "Gondolj másként" helyett, amelyet Lee Clow megfontolt, de elutasított. Jobs ragaszkodott ahhoz, hogy azt szeretné, ha a "más" -ot főnévként használnák , mint a "gondolj győzelemre" vagy "gondolj szépségre". Konkrétan azt mondta, hogy a "másképp gondolkodni" nem ugyanazt jelenti számára. Köznyelvi hangzást akart kelteni, mint például a "nagyban gondolkodni" kifejezést.

A munkahelyek döntő fontosságúak voltak a kampányban szereplő történelmi témák kiválasztásában, amelyek közül sokan soha nem szerepeltek reklámokban, vagy soha nem tették volna ezt más társasággal. Lehetővé tette a kiválasztást és a tárgyalások gyorsaságát velük vagy túlélő birtokaikkal. Az ikonikus témák közül néhányat személyes kapcsolatai miatt választottak, hívták Jim Henson és John F. Kennedy családját, és New Yorkba repültek, hogy meglátogassák Yoko Onót . A televíziós narrációhoz Robin Williamset hívta, aki köztudott, hogy ellenzi a reklámokban való megjelenést, és akinek a felesége egyébként nem volt hajlandó továbbítani a hívást, és ekkor Tom Hanks is szóba került , de Richard Dreyfuss Apple rajongó volt.

A televíziós hirdetés elbeszélésének két változata jött létre a fejlesztési folyamat során: az egyik Jobs és a másik Dreyfuss által. Lee Clow azzal érvelt, hogy „igazán erőteljes” lenne, ha Jobs elmesélné a darabot, a vállalathoz való visszatérés és az Apple márka visszaszerzésének szimbólumaként. Az első adás reggelén Jobs úgy döntött, hogy a Dreyfuss -verzió mellett dönt, és kijelentette, hogy az Apple -ről van szó, nem magáról.

Szerkesztette a Venice Beach szerkesztőségében, Dan Bootzin, a Chiat \ Day házon belüli szerkesztője, és Hunter Conner utómunkája.

Jobs a következőket mondta a Santa Clara Valley Historical Association -nek adott 1994 -es interjújában:

Ha felnő, hajlamos azt mondani, hogy a világ olyan, amilyen, és az Ön feladata, hogy a világon belül élje az életét. Próbáljon meg nem ütközni túlságosan a falakba. Próbáljon szép családi életet élni, szórakozzon, takarítson meg egy kis pénzt.

Ez egy nagyon korlátozott élet. Az élet sokkal szélesebb lehet, ha felfedez egy egyszerű tényt, vagyis azt, hogy minden, amit körülötted, életnek nevezel, olyan emberek alkották, akik nem voltak okosabbak nálad. És megváltoztathatod, befolyásolhatod, felépítheted saját dolgaidat, amelyeket mások használhatnak.

Abban a percben, amikor megérted, hogy piszkálhatod az életet, és valójában valami fog, tudod, ha benyomod, valami kiugrik a másik oldalról, hogy meg tudod változtatni, formázhatod. Talán ez a legfontosabb. Le kell rázni ezt a téves elképzelést, miszerint az élet létezik, és csak élni fogtok benne, szemben az öleléssel, változtatással, javítással, és rányomja bélyegét.

Azt hiszem, ez nagyon fontos, és bármennyire is megtanulod, hogy ha egyszer megtanulod, meg akarod változtatni az életedet, és jobbá tenni, mert sokféle módon összezavarodott. Ha ezt megtanulod, soha többé nem leszel ugyanaz.

A hirdetés Steve Jobs-verzióját az Apple számára készített belső emlékművön játszották 2011-ben.

Formátumok

Televízió

A reklám forgatókönyvének jelentősen lerövidített változatait használták két televíziós reklámban , az "Őrültek" néven, Chiat \ Day Jennifer Golub rendezésében, aki szintén megosztotta a művészeti igazgató elismerését Jessica Schulman Edelsteinnel és Yvonne Smith -el.

Az egyperces reklámban 17 ikonikus 20. századi személyiség fekete-fehér felvételei jelentek meg ebben a megjelenési sorrendben: Albert Einstein , Bob Dylan , Martin Luther King Jr. , Richard Branson , John Lennon ( Yoko Onóval ), Buckminster Fuller , Thomas Edison , Muhammad Ali , Ted Turner , Maria Callas , Mahatma Gandhi , Amelia Earhart , Alfred Hitchcock , Martha Graham , Jim Henson ( Kermit a békával ), Frank Lloyd Wright és Pablo Picasso . A reklám egy fiatal lány képével zárul, aki kinyitja csukott szemét, mintha kívánságot kívánna. Az utolsó klip a " Sweet Lullaby " videoklip All Around The World verziójából származik , rendező: Tarsem Singh ; a fiatal lány Shaan Sahota, Singh unokahúga.

A harminckettedik hirdetés az előző rövidebb változata volt, a 17 személyiség közül 11-et használva, de a fiatal lány helyett Jerry Seinfelddel zárt . Megjelenési sorrendben: Albert Einstein, Bob Dylan, Martin Luther King Jr., John Lennon, Martha Graham, Muhammad Ali, Alfred Hitchcock, Mahatma Gandhi, Jim Henson, Maria Callas, Pablo Picasso és Jerry Seinfeld. Ezt a verziót csak egyszer sugározták, a Seinfeld sorozat fináléjában .

Egy másik korai példája a Think különböző hirdetéseket február 4, 1998, hónap váltás előtt a színes alma logó szilárd fehér, ahol a hirdetés adásba egy csiga hordozó Intel Pentium II chip a hátára lassan, mint a Power Macintosh G3 azt állítja, hogy kétszer olyan gyors, mint az Intel Pentium II processzora.

Nyomtatás

A kampány nyomtatott hirdetéseit számos mainstream magazinban publikálták, mint például a Newsweek és a Time . Stílusuk túlnyomórészt hagyományos volt, jól láthatóan a cég számítógépeit vagy szórakoztatóelektronikáját és a szlogent tartalmazta.

Létezett egy másik nyomtatott hirdetéssorozat is, amely inkább a márka imázsára összpontosított, mint egyes termékekre. Ezeken egy történelmi személyiség portréja szerepelt, egy kis Apple logóval és egy sarokban a "Think different" felirattal, a cég termékeire való hivatkozás nélkül. Kreatív zsenik, akik gondolkodásukkal és munkájukkal aktívan megváltoztatták a saját területüket, ahol tiszteletben tartották őket: Jimi Hendrix , Richard Clayderman , Miles Davis , Billy Graham , Bryan Adams , Cesar Chavez , John Lennon , Laurence Gartel , Mahatma Gandhi , Eleanor Roosevelt és mások.

Plakátok

A kampány promóciós plakátjai kis számban, 24 x 36 hüvelykes méretben készültek. Egy történelmi személyiség portréját ábrázolják, egy kis Apple logóval és egy sarokban a "Think different" felirattal. Néhányukon megjelenik a hirdetési szkript eredeti hosszú változata. A plakátok 1997 és 1998 között készültek.

Legalább 29 "Gondolj másként" plakát készült. A készletek a következők voltak:

Állítsa be az 1

2. készlet

3. szett

4. szett

5. szett (The Directors, hivatalosan soha nem jelent meg)

Ezenkívül 2000 körül az Apple elkészítette a tíz, 11x17 méretű plakátkészletet, amelyet gyakran The Educators Set néven emlegettek, és amelyet az oktatási csatornáikon terjesztettek. Az Apple dobozokat küldött ki (amelyek borítója a "Crazy Ones" eredeti TD -plakát másolata), amelyek mindegyike 3 csomagban (műanyagban lezárva), 10 kicsi vagy miniatűr Think különböző plakátot tartalmaz.

Pedagógus szett

Az 1998. október 14 -én, a kaliforniai Cupertino -i Flint Centerben tartott különleges esemény során az Apple Computer, Inc. alkalmazottai és leányvállalatai számára a hirdetési kampány első évének emlékére egy korlátozott kiadású, 11 "x 14" méretű puha kötésű könyvet adtak át. Az 50 oldalas könyv tartalmazta Steve Jobs előszavát, az eredeti Think other hirdetés szövegét, valamint a kampányban használt számos plakát illusztrációit, valamint az egyes személyeket leíró elbeszéléseket.

Kültéri reklám a MacWorld 2000 Tokióban stb.

Fogadás és befolyásolás

A megjelenés után a "Gondolj másként" kampány óriási sikernek bizonyult az Apple és a TBWA \ Chiat \ Day számára. A kritikusok által elismert, ez a helyszín számos díjat és elismerést szerezne, köztük az 1998 -as Emmy -díjat a legjobb reklámfilmért és a 2000 -es Grand Effie -díjat a leghatékonyabb kampányért Amerikában.

Utólag visszagondolva az új hirdetési kampány kezdetét jelentette az Apple marketing erőművévé válásának. A hirdetés előtti években az Apple elvesztette piaci részesedését a Wintel ökoszisztémában, amely alacsonyabb árakat, több szoftverválasztékot és nagyobb teljesítményű CPU - kat kínált . Az Apple hírnevét rosszabbá tette az Apple Newton nagymértékű kudarca , egy milliárd dolláros projekt, amely technikai és kereskedelmi dudának bizonyult. A "Gondolj másként" kampány sikere, Steve Jobs visszatérésével együtt megerősítette az Apple márkát, és helyreállította korábbi napjainak "ellenkulturális" auráját, és megalapozta a rendkívül sikeres iMac all-in-one személyes számítógépet, majd később a Mac OS X (ma macOS ) operációs rendszert.

Ébredések

Termékcsomagolás

2009 vége óta az iMac számítógépek dobozos csomagolási előírásai a következő lábjegyzetet tartalmazzák:

Macintosh      Gondolkozz másként.

A korábbi Macintosh csomagolásban az Apple webhelyének URL -je a specifikációk listája alá került.

Ennek a feltűnő használatnak a nyilvánvaló magyarázata az, hogy az Apple mindkét feltétellel meg kívánta őrizni védjegybejegyzéseit - a legtöbb joghatóságban a vállalatnak be kell mutatnia egy védjegy használatát termékein a regisztráció fenntartása érdekében, de egyik védjegyet sem használják széles körben a a cég jelenlegi marketingje. Ezt a csomagolást használták a szükséges használati mintának, amikor az Apple 2009-ben benyújtotta a "Think different" amerikai védjegyként történő újbóli regisztrálását.

Mac operációs rendszer

Az Apple továbbra is a "Crazy Ones" szöveg egyes részeit tartalmazza húsvéti tojásként a macOS számos helyén. Ez magában foglalja a nagy felbontású ikon TextEdit bevezetett Leopard , az „All My Files” Finder ikonra bevezetett Oroszlán , a nagy felbontású ikon Notes in Mountain Lion és Mavericks és az új színes LCD kijelző beállítások menüben bevezetett MacBook Pro Retina kijelzővel .

Apple Color Emoji

Az Apple Apple Colour Emoji betűkészletében található számos emoji karakterjele tartalmazza az „Őrültek” szövegének egy részét, beleértve az 1F4CB „Vágólap”, az 1F4C3 „Oldal göndörödött”, az 1F4C4 „Oldal felfelé”, az 1F4D1 „Könyvjelző lapok” és az 1FA99 „Érme” részeket. .

Apple.com

Legalább öt alkalommal az Apple honlapján olyan figyelemreméltó személyiségek képei jelentek meg, amelyek eredetileg nem tartoztak a kampányhoz a "Gondolj másként" szlogen mellé:

Hasonló portrékat is közzétettek a "Gondolj másként" szöveg nélkül legalább hét alkalommal:

Más média

A szöveg egy részét a Jobs trailerében szavalják , Steve Jobs életrajzi drámafilmje . Ashton Kutcher Jobs szerepében a trailer hangfelvételét mutatja be a film utolsó jelenetében.

A Richard Dreyfuss audio verzióját használják az Őrültek első epizódjának bevezetőjében, a podcastot Ricochet szolgáltatta, Owen Brennan és Patrick Jones házigazdája.

Paródiák

A Simpsons " Mypods and Boomsticks "epizódjaszórakozik a szlogenen, és azt írja, hogy "Gondolj másként", ami nyelvtanilag helyes.

A Steam Mac OS X rendszeren való megjelenéséhez a Valve kiadott egy Left 4 Dead témájú hirdetést, amelyben Francis szerepel, akinek a játékon belüli kimondott vonalai miatt gyűlöli a különböző dolgokat. A megadott szlogen: "Utálom a másikat". Ezt követően, a Team Fortress 2 " s kiadása a Mac, a trailer-ben megjelent, amely a termék "Think golyók".

Aiura ezt parodizálja a "Think Crabbing" megnyitásában.

A Steve Jobs és Bill Gates életéről kitalált történetet ábrázoló Nerds című musicalben található egy "Think Different" című dal, amelyben Jobs hallucinálja az antropomorfizált Oracle -t, aki vele táncol, és felszólítja, hogy harcoljon a Microsoft birodalma ellen.

A Gravity Falls animációs műsorban az "A Tale of Two Stans" epizódban egy poszter a "Ponder Alternatively" felirattal és egy eperrel, amely hasonló módon van színezve, mint a régi Apple logó mutatja a háttérben.

A Monsters, Inc. című filmben egy húsvéti tojás magazin a film végén a szlogenre hivatkozik, számítógépes felirattal: "Scare Different".

Lásd még

Hivatkozások

Külső linkek