Conception comportementale - Behavioural design

Actions pour déclencher un changement de comportement pour mettre fin à la défécation à l' air libre au Malawi

Le design comportemental est une sous-catégorie du design , qui s'intéresse à la façon dont le design peut façonner ou être utilisé pour influencer le comportement humain. Toutes les approches de conception pour le changement de comportement reconnaissent que les artefacts ont une influence importante sur le comportement humain et/ou les décisions comportementales. Ils s'appuient fortement sur les théories du changement de comportement , y compris la division en caractéristiques personnelles, comportementales et environnementales en tant que moteurs du changement de comportement. Les domaines dans lesquels la conception pour le changement de comportement a été le plus souvent appliquée comprennent la santé et le bien-être, la durabilité, la sécurité et le contexte social, ainsi que la prévention du crime.

Histoire

Design for behavior change développé à partir des travaux sur la psychologie du design (aussi: design comportemental) menés par Don Norman dans les années 1980. La « psychologie des choses de tous les jours » de Norman a introduit des concepts de la psychologie écologique et de la recherche sur les facteurs humains aux concepteurs, tels que les affordances, la rétroaction des contraintes et la cartographie. Ils ont fourni des principes directeurs en ce qui concerne l'expérience utilisateur et l'utilisation intuitive des artefacts, bien que ce travail ne se soit pas encore concentré spécifiquement sur l'influence du changement de comportement.

Les modèles qui ont suivi l'approche originale de Norman sont devenus plus explicites sur l'influence du comportement, tels que la conception émotionnelle et la technologie de persuasion . Peut-être depuis 2005, un plus grand nombre de théories se sont développées qui traitent explicitement de la conception pour le changement de comportement. Celles-ci incluent une diversité de théories, de lignes directrices et de boîtes à outils pour le changement de comportement (discutées ci-dessous) couvrant les différents domaines de la santé, de la durabilité, de la sécurité, de la prévention du crime et de la conception sociale. Avec l'émergence de la notion de changement de comportement, une discussion beaucoup plus explicite a également commencé sur l'influence délibérée de la conception, bien qu'un examen de ce domaine à partir de 2012 ait identifié qu'un manque de terminologie commune, de protocoles de recherche formalisés et de sélection de comportements cibles sont toujours questions clés. Les questions clés sont les situations dans lesquelles la conception pour le changement de comportement pourrait ou devrait être appliquée ; si son influence doit être implicite ou explicite, volontaire ou normative ; et des conséquences éthiques de l'un ou de l'autre.

Problèmes de changement de comportement

En 1969, la compréhension d'Herbert Simon du design comme « conception de plans d'action pour transformer les situations existantes en situations préférées » a reconnu sa capacité à créer le changement. Depuis lors, le rôle du design dans l'influence du comportement humain est devenu beaucoup plus largement reconnu. Il est en outre reconnu que le design sous ses diverses formes, qu'il s'agisse d'objets, de services, d'intérieurs, d'architecture et d'environnements, peut créer des changements à la fois désirables et indésirables, intentionnels et non intentionnels.

Les effets souhaitables et indésirables sont souvent étroitement liés, le premier étant généralement conçu intentionnellement, tandis que le dernier peut être un effet non intentionnel. Par exemple, l'impact des voitures a été profond dans l'amélioration de la mobilité sociale d'une part, tout en transformant les villes et en augmentant la demande de ressources et la pollution d'autre part. Le premier est généralement considéré comme un effet positif. L'impact de la construction de routes associées sur les villes a cependant largement eu un impact négatif sur le cadre de vie. En outre, l'utilisation des ressources et la pollution associées aux voitures et à leurs infrastructures ont incité à repenser le comportement humain et la technologie utilisée, dans le cadre du mouvement de conception durable , entraînant par exemple des programmes favorisant moins de déplacements ou des transports alternatifs tels que les trains et le vélo. Des effets similaires, tantôt désirables, tantôt indésirables, peuvent être observés dans d'autres domaines comme la santé, la sécurité et les sphères sociales. Par exemple, les téléphones portables et les ordinateurs ont transformé la vitesse et le code social de la communication, conduisant non seulement à une capacité accrue à communiquer, mais aussi à une augmentation des niveaux de stress avec un large éventail d'impacts sur la santé et à des problèmes de sécurité.

En prenant exemple sur Simon, on pourrait affirmer que les concepteurs ont toujours tenté de créer des situations « préférables ». Cependant, reconnaissant le rôle important mais pas toujours bienveillant du design, Jelsma souligne que les concepteurs doivent assumer la responsabilité morale des actions qui ont lieu avec les artefacts à la suite des interactions humaines :

« les artefacts ont une coresponsabilité quant à la façon dont l'action se développe et pour quels résultats. Si nous gaspillons de l'énergie ou produisons des déchets dans des actions de routine telles que les pratiques ménagères, cela a à voir avec la façon dont les artefacts nous guident »

En réponse, la conception pour le changement de comportement reconnaît cette responsabilité et cherche à mettre le comportement et les objectifs éthiques plus haut à l'ordre du jour. A cette fin, il cherche à permettre la prise en compte des actions et services associés à toute conception, et les conséquences de ces actions, et d'intégrer cette réflexion dans le processus de conception.

Approches

Pour permettre le processus de changement de comportement par la conception, une gamme de théories, de lignes directrices et d'outils ont été développés pour promouvoir un changement de comportement qui encourage les actions et les modes de vie pro-environnementaux et sociaux des concepteurs ainsi que des utilisateurs.

Théories

Technologie persuasive : comment les technologies informatiques peuvent être utilisées pour influencer ou modifier les performances des comportements cibles ou des réponses sociales.
Recherche à la Loughborough Design School qui s'appuie collectivement sur l'économie comportementale , en utilisant des mécanismes tels que la rétroaction, les contraintes et les possibilités et la technologie de persuasion, pour promouvoir des comportements durables.
Conception pour un comportement sain : s'appuyant sur le modèle trans-théorique , ce modèle offre un nouveau cadre de conception pour un comportement sain, qui soutient que les concepteurs doivent considérer les différentes étapes de la prise de décision par lesquelles les gens passent pour changer durablement leur comportement.
Conception consciente : basée sur la théorie de la pleine conscience de Langer, la conception consciente cherche à encourager l'action et le choix responsables des utilisateurs. La conception consciente cherche à réaliser une action responsable en sensibilisant l'esprit critique aux différentes options disponibles dans une situation donnée.
Conception socialement responsable : ce cadre ou cette carte prend le point de l'expérience utilisateur prévue, qui distingue quatre catégories d'influences du produit : décisive, coercitive, persuasive et séduisante pour encourager les comportements désirables et décourager les comportements indésirables.
Marketing social communautaire avec design : ce modèle cherche à intervenir dans les pratiques sociales partagées en réduisant les barrières et en amplifiant les bénéfices. Pour faciliter le changement, l'approche s'appuie sur des outils psychologiques tels que les invites, les normes, les incitations, les engagements, la communication et l'élimination des obstacles. Le marketing social en ligne est né du marketing social traditionnel, en mettant l'accent sur le développement d'interventions numériques évolutives pour le changement de comportement.
Conception de produits orientée vers la pratique : cela applique la compréhension de la théorie de la pratique sociale - selon laquelle les artefacts matériels (objets conçus) influencent la trajectoire des pratiques quotidiennes - à la conception. Il le fait en partant du principe que cela finira par modifier les pratiques quotidiennes au fil du temps
Cadre des modes de transitions : le cadre s'appuie sur des méthodes de conception centrées sur l' humain pour analyser et comprendre les transitions comme un moyen pour les concepteurs de comprendre les personnes qui traversent un processus de changement (une transition). Il les combine avec une conception basée sur des scénarios pour fournir un moyen d'action.

Lignes directrices et boîtes à outils

Approches de conception de l'expérience utilisateur :

Renforcement optimal : En contrôlant quand et comment une personne est récompensée, son comportement peut être subtilement façonné au fil du temps. Dans le renforcement optimal, le comportement est surveillé à l'aide d'un appareil tel qu'un smartphone et les récompenses sont délivrées via une expérience utilisateur.
Conception d'interaction séduisante et boîte à outils « Notes mentales » : cette approche se concentre sur ce qui pousse les gens à changer leur comportement par l'interaction avec des objets ou leur environnement qu'ils perçoivent comme agréables, excitants et positifs. Sous le label « Mental Notes », cette boîte à outils basée sur des cartes rassemble plus de 50 idées de la psychologie à utiliser comme outil de référence et de brainstorming pour les concepteurs de sites Web.
« Evil by Design » : une approche du design séduisant de l'autre côté, elle retrace la susceptibilité des gens aux techniques de persuasion et comment elles peuvent être abusées par les entreprises pour attirer les clients.
Conception intégrée : cette approche est nécessaire car tenter ouvertement de persuader les utilisateurs de changer leurs comportements ou leurs opinions peut se retourner contre vous, surtout si le sujet est sensible. Lorsque les gens sentent que leur liberté de se comporter ou de penser d'une certaine manière est menacée, ils manifestent une réactance psychologique ou une excitation négative qui les motive à résister à la tentative de persuasion et à restaurer leur sentiment de liberté. À titre d'exemple, des recherches antérieures sur les interventions en faveur de la santé ont montré que les messages encourageant les gens à utiliser la soie dentaire ou à boire moins d'alcool étaient beaucoup moins efficaces que des supplications plus subtiles et ambiguës. Cela s'explique en partie par le fait que la tentative de persuasion plus explicite et fortement formulée a déclenché une réactance psychologique. La conception intégrée est une méthode qui cherche à éviter les défenses psychologiques en dissimulant la tentative de persuasion à l'utilisateur. Il a été utilisé avec succès dans la conception de jeux éducatifs, cachant des messages persuasifs dans un gameplay immersif pour changer le comportement des utilisateurs. Les différents types de conception embarquée incluent l'obscurcissement, la distanciation et le mélange. Toutes ces techniques impliquent d'obscurcir la véritable intention persuasive d'un produit grâce à des méthodes telles que la fictionnalisation et la métaphore. Un exemple de conception intégrée est un jeu qui vise à favoriser des attitudes positives envers la vaccination à l'aide d'un récit « Zombie », dans lequel les avatars des utilisateurs doivent boire une potion spéciale afin d'éviter d'attraper une peste zombie. Le récit zombie fictif et le gameplay immersif dissimulent les objectifs éducatifs réels du produit, ce qui rend les utilisateurs plus ouverts à l'examen de son message persuasif.

Approches centrées sur l'utilisateur :

Design for Sustainable Consumption Behaviour : basé sur une combinaison de comportements de consommation et de stratégies d'intervention comportementale, dans un contexte industriel, il développe des solutions comportementales pour réduire la consommation de ressources
Conception centrée utilisateur pour un comportement durable : elle propose des stratégies pour encourager l'industrie à concevoir des produits qui conduisent les utilisateurs à adopter des comportements plus respectueux de l'environnement

Synthèses pratiques transversales :

BehaviourKit : Vos premiers pas dans la conception comportementale. Le kit couvre tout ce dont vous aurez besoin pour commencer. Couvrant les rôles d'un concepteur comportemental, le flux de travail, les outils, les théories et l'éthique.
Grille de comportement : ce modèle cartographie 15 façons dont le comportement peut changer. Il est basé sur une compréhension systémique et nécessite que les trois éléments de motivation, de capacité et de déclencheur coïncident.
Trousse à outils Brains, Behavior & Design : cette boîte à outils propose un ensemble de tendances comportementales qui peuvent être traitées par la conception, notamment : aversion aux pertes , effet de dotation , biais de statu quo , erreur de prévision affective , préférences dépendantes du contexte, prise de décision affective-cognitive, introspection et considération prioritaire .
Concevoir avec intention : cette boîte à outils a réuni plusieurs outils et techniques pour permettre, motiver ou contraindre l'action afin d'encourager l'utilisateur à adopter l'action souhaitable. La boîte à outils adopte une approche fonctionnelle, qui prend en compte la motivation (contrainte interne) ainsi que le comportement habilitant et contraignant (contrainte externe par la conception)
Dimensions of Behavior Change Tool : une méthode détaillée et un jeu de cartes visant à guider les concepteurs tout au long du processus de spécification des techniques pour influencer le comportement dans un contexte environnemental.

Autres approches :

Outil d'impact produit : utile pour évaluer l'impact des produits techniques sur le comportement des utilisateurs. Il a par exemple été utilisé pour évaluer le système néerlandais de paiement électronique RFID dans les transports publics.
Concevoir des produits moralisés : ce modèle considère les produits comme des « moteurs d'actions routinières ». Le processus de conception intègre la logique de l'utilisateur (modèles cognitifs) tirée des routines quotidiennes et des « scripts » de réponse pour diriger et encourager l'interaction souhaitée avec les produits.
Modèle MINDSPACE : Développé par le Cabinet Office britannique pour aider à éclairer la conception des politiques pour obtenir un changement de comportement affectif, ce guide présente une liste de contrôle des influences sur le comportement à utiliser dans l'élaboration des politiques.
Conception architecturale contre la criminalité : permet au lecteur/concepteur de revisualiser l'environnement et sa gestion en relation avec le comportement humain pour prévenir la criminalité.

Discussion critique

La conception pour le changement de comportement est une approche ouvertement fondée sur des valeurs qui cherche à promouvoir des comportements et des attitudes éthiques dans des contextes sociaux et environnementaux. Cela soulève des questions sur les valeurs qui sont promues et au profit de qui. Tout en cherchant intrinsèquement à promouvoir des pratiques éthiques sur le plan social et environnemental, il y a deux objections possibles : la première est que de telles approches peuvent être considérées comme paternalistes, manipulatrices et privant de leurs droits lorsque des décisions concernant l'environnement sont prises par une personne ou un groupe pour une autre avec ou sans consultation. La deuxième objection est que cette approche peut faire l'objet d'abus, par exemple dans la mesure où des objectifs apparemment positifs de changement de comportement pourraient être fixés simplement pour servir un gain commercial sans tenir compte des préoccupations éthiques envisagées. Le débat sur les considérations éthiques de la conception pour le changement de comportement est encore émergent et se développera avec le développement ultérieur du domaine.

Lors de la conception pour le changement de comportement, la mauvaise application de la conception comportementale peut déclencher des retours de flamme, lorsqu'ils augmentent accidentellement le mauvais comportement qu'ils ont été initialement conçus pour réduire. Compte tenu de la stigmatisation liée au déclenchement de mauvais résultats, les chercheurs pensent que les effets de retour de flamme persuasifs sont courants mais rarement publiés, rapportés ou discutés.

L'intelligence artificielle dans le changement de comportement

L'utilisation de techniques d' IA de 3e vague pour obtenir un changement de comportement intensifie le débat sur le changement de comportement. Ces technologies sont plus efficaces que les techniques précédentes, mais comme l'IA dans d'autres domaines, elle est également plus opaque pour les utilisateurs et les concepteurs.

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