Referanseavhengighet - Reference dependence
Referanseavhengighet er et sentralt prinsipp i prospektteori og atferdsøkonomi generelt. Den mener at folk vurderer utfall og uttrykker preferanser i forhold til et eksisterende referansepunkt eller status quo. Det er relatert til tapaversjon og gaveeffekten .
I prospektteori er det hensiktsmessig å bruke den valgte status quo for å bestemme referansepunktet. Avhengig av den spesifikke forskningen som utføres, har imidlertid forskning bevist referanseavhengighet fra mer enn bare kjente merker og status quo. Typene referansepunkter som brukes varierer, men studier har brukt individuelle mål, ambisjoner og sosiale sammenligninger. Alternative referansepunkter brukes ofte av forskninger på phycology -skolen, men presenterer noen utfordringer for studiemetodikkene. Å måle referanseavhengighet i feltstudier og laboratorieforsøk gir utfordringer ettersom referansepunktverdier er unike for individer, de er svært formbare og kan forhåndsbestemmes basert på livserfaringer. Referanseavhengighetsstudier kritiseres ofte på konteksten der de provoserer respons og nøyaktigheten i måling av svært formbare referansepunkter.
Referansepunkter som ser ut til å være tilfeldige, kan også påvirke beslutningen om det individuelle valget. Ariely et.al (2003) var i stand til å vise at når en tilfeldig variabel blir tildelt et individ, vil de bruke det som referansepunkt for prising av varer. Gjennom en rekke lotteri- og sjanseeksperimenter ble individer påvirket i sine prisbeslutninger basert på et randomisert referansepunkt.
Flere referansepunkter kan samtidig manipulere individets perspektiv på et utfall. En gevinst i verdien av et produkt i forhold til referansepunktet kan bli null ettersom individet samtidig sammenligner med et referansepunkt som reduserer verdien av produktet.
Eksempel
Et eksempel på referanseavhengighet er hvis du skulle ta med vennen din på en kino. Det er lenge siden du har vært på dette teatret. Sist gang du deltok ble du imponert over den høye kvaliteten på setene og dekadent konsesjonsstativ. Din venn som har en nesten identisk preferanse for kino som deg, men aldri har vært på dette teatret. Ved ankomst er du sjokkert over å finne at det ikke lenger er det samme konsesjonsstativet, og produktene som er unike for teatret, har nå endret seg til et billigere og mer effektivt system med selvbetjeningsprodukter. Setene har blitt mer slitte og fremstår på grunn av alderen ikke som luksuriøse. Du er skuffet over denne handelen med pris over luksus, men vennen din er veldig fornøyd med effektiviteten og prispunktet. En individers nyttefunksjon påvirkes av referansepunktet. Referanseavhengighet hevder en verdi på et produkt som kan tilordnes med mange forskjellige attributter, verdien måles ved avvik fra et referansepunkt eller status quo, som enten er en gevinst eller et tap i verdi.
Maratonløpere
I en stor feltstudie av maratonløpere i 20 av de største deltatte amerikanske maratonløpene, testet Markle et al. Med å sette ikke-status quo referansepunkter for å bestemme effekten av referanseavhengighet på løpere tilfredshet. Studien av Markle et al viste at endring av mål som referansepunkter former verdien de vektet på maraton. Studien brukte tilfredshet som et alternativt mål for den avhengige variabelen . De undersøkte tilfredsheten før og etter maratonløpere. De var i stand til å finne det med de mer erfarne maratonløperne at tidsmål som referansepunkt ikke var den eneste sammenligningen, og at den siste eller beste maraton var et referansepunkt for å måle tilfredshet. Tidligere prestasjoner i maraton var en medvirkende årsak til tilfredshet og bidro til bevis på hypotesene som Larsen et al. Presenterte om blandede følelser.
