Análise da web

Web analytics (também de análise de fluxo de cliques , dados de análise de tráfego , análise de tráfego , análise web , web controle , monitoramento web ) é a recolha de dados e sua avaliação no que diz respeito ao comportamento dos visitantes para websites. Uma ferramenta analítica, também conhecida como ferramenta de rastreamento , normalmente examina de onde vêm os visitantes, quais áreas em um site são visitadas e com que frequência e por quanto tempo quais subpáginas e categorias são visualizadas. Na Alemanha, o uso de tais ferramentas é controverso por razões de proteção de dados .

Ele é usado principalmente para otimizar o site e para melhor atingir os objetivos do site (por exemplo, frequência de visitas, aumento nas visualizações de página, pedidos, assinaturas de boletins informativos). No caso da análise da web, uma distinção fundamental pode ser feita entre os processos de avaliação para medição permanente da eficácia do site e métodos para encontrar pontos fracos no site e oportunidades de melhoria (ver Métodos). Além de uma série de produtos gratuitos, cerca de 150 empresas oferecem soluções para análise da web.

expressão

Embora o termo análise da web tenha se tornado amplamente aceito em todo o mundo, o termo "controle da web" costuma ser usado como sinônimo na Alemanha. O termo mais antigo "análise do arquivo de log" compartilha uma sobreposição com a análise da web (análise dos arquivos de log do servidor da web), mas a análise do arquivo de log também pode significar a análise de outros arquivos de log. Assim como "Web Controlling", a designação "Page Impression" (PI) se estabeleceu na Alemanha, o que difere do internacionalmente usado "Page View" (PV). Em qualquer caso, o que se pretende é a recuperação de uma página de uma oferta da Internet por um visitante humano (não um rastreador ). Várias visualizações de página individuais são combinadas em uma sessão (visita). Um visitante (usuário único ou visitante) pode visitar um site em várias sessões (por exemplo, porque: o site é muito grande e ele tem tão pouco tempo de cada vez).

metas

A análise da web é usada para analisar, otimizar e controlar os processos relacionados a todas as atividades de uma empresa na Internet. As ferramentas de controle da web tornam possível medir de forma útil um grande número de índices e avaliações relacionados a um site e às campanhas de marketing associadas. Os números importantes do comércio eletrônico estão relacionados, por exemplo, a:

• a eficácia da mídia de publicidade individual (por exemplo , banners , boletins informativos )
• o número de visitantes de sua loja na web
• a porcentagem de visitantes que algo na cesta coloca
• a porcentagem de visitantes que concluem o processo de compra
• o valor médio do carrinho de compras
• o tempo até a compra na loja da web
• os termos de pesquisa com os quais a loja da web foi encontrada e que também levaram à compra

O objetivo agora é avaliar esses índices e as estatísticas geradas a partir deles (estatísticas sobre ROI , carrinhos de compras , taxas de conversão , vendas online) e, com base nesses resultados, iniciar novas campanhas de marketing ou adaptar as existentes e otimizar o seu próprio site em conformidade.

Procedimentos de coleta de dados

Normalmente, para análise da web, ou os arquivos de log do servidor web são avaliados ou certas tags em sites são usadas para obter dados. Além desses dois métodos, também existem métodos que usam plug-ins de servidor da Web ou sniffers de rede.

Dados baseados em servidor: análise de arquivo de log

O software usado para operar sites, um chamado servidor web como Apache ou MS IIS , geralmente produz um registro contínuo de todas as atividades do software. Inicialmente, o principal objetivo era registar e corrigir erros de funcionamento, mas a empresa rapidamente descobriu a possibilidade de utilizar este ficheiro de registo para recolher resultados sobre a popularidade do site, a frequência de visualizações das páginas e a atividade dos visitantes do site. Como esses logs são criados diretamente pelo seu próprio software, eles mostram uma imagem verdadeira das atividades do servidor. Para avaliar os logs - arquivos de texto puro que mostram as atividades do software linha por linha - costuma-se utilizar um software que cria estatísticas, atribui dados e os torna claros em gráficos e tabelas.

Dados baseados no cliente: tags e pixels

Outro método simples de coleta de dados existe desde cerca de 1996: mini-imagens invisíveis (gráficos de 1 pixel), os chamados pixels de contagem ou rastreamento , são integrados diretamente no código-fonte do próprio site . Uma chamada deste gráfico agora pode representar exatamente uma chamada de page. O arquivo de pixel não precisa estar no mesmo servidor que o conteúdo real do site. Assim, um provedor de serviços de aplicativos (ASP) assume a coleta, o armazenamento e a análise dos dados. Além das imagens de 1 pixel que ainda estão em uso, quase todas as soluções hoje em dia também usam código JavaScript para coleta de dados. Essas "tags JavaScript" também são integradas ao código-fonte da página, mas podem coletar informações adicionais sobre o cliente de chamada (geralmente o navegador) - por exemplo, B. resolução gráfica do monitor usado, profundidade de cor, plug-ins instalados no navegador, etc. As ferramentas mais recentes também permitem o registro de movimentos do mouse ( rastreamento do mouse ) ou entradas de teclado pelos visitantes do site. O surgimento do rastreamento da web baseado no cliente foi visualizado como um gráfico de rede e um aumento de seis vezes nos anos de 2005-2015 foi determinado.

Procedimentos adicionais

Para a análise do protocolo de rede (NPA, Network Sniffer), um decodificador especial é usado entre o próprio servidor web e a conexão com a Internet. Isso agora coleta todo o tráfego de dados nesta rede. Com a regravação de URL, um proxy é instalado entre o servidor web e a Internet, que salva os dados de tráfego em arquivos de log especiais e ao mesmo tempo grava informações adicionais (IDs de sessão) no URL. Os chamados processos híbridos processam mais de uma fonte de dados ao mesmo tempo. A avaliação integrada de dados de tag e dados de servidor em particular representa um tipo particularmente rico e confiável, mas também complexo de análise de tráfego de dados.

Biscoitos

Para poder atribuir uma única visualização de página de uma sessão e uma sessão a um possível visitante de retorno, geralmente são usados ​​cookies. Existem debates acirrados sobre este tópico, por exemplo, consulte a página de cookies HTTP . Deve-se notar que, para uma análise de tráfego de dados profissional que coloque o 'visitante' (não a sessão individual) no centro das suas atenções, os cookies são atualmente indispensáveis.

Cookies flash

Métodos alternativos com objetos Flash, os chamados cookies Flash (ou Objetos Compartilhados Locais, LSOs para abreviar) parecem existir apenas em um nicho, mas isso - ao contrário dos cookies clássicos - também pode ser usado para reconhecer visitantes quando eles usam navegadores diferentes .

Impressão digital da tela

A impressão digital da tela é mais eficaz do que os cookies, que podem ser suprimidos manualmente por qualquer usuário ou por meio de uma configuração do navegador . Este é um termo coletivo para uma série de técnicas de rastreamento de usuários para a identificação inequívoca de usuários online.

Tag vs. arquivo de log - vantagens e desvantagens

As análises de tráfego de dados precisam enfrentar fortes distorções no estoque de dados. Nenhum tipo de análise pode alegar mapear com precisão o tráfego real em um site.

Em resumo, pode-se afirmar que o método do lado do cliente em combinação com cookies individuais é o mais comum e - pragmaticamente falando - o melhor hoje. A qualidade dos dados é forte o suficiente para ser capaz de tomar decisões confiáveis ​​com base nisso. Os custos de um sistema igualmente confiável baseado em arquivos de log (e cookies) são geralmente significativamente mais altos e são mais prováveis ​​de serem considerados quando os dados contêm informações confidenciais.

Métodos

Análise do caminho do clique com as páginas de origem (à esquerda), setas de movimento quantificadas por sua espessura e objetos do site, cuja área simboliza o número de visitantes e a proporção comprimento-largura da proporção de outras chamadas de saída.

Em geral, duas áreas de aplicação de análise da web podem ser distinguidas:

1. Monitoramento regular da eficácia do site e das campanhas associadas

Ao definir valores-chave (por exemplo, custos, vendas, taxa de conversão, PageViews por sessão, sessões por visitante), os dados individuais das análises podem ser condensados ​​em informações significativas e colocados em um contexto de comparabilidade: Desenvolvimento de vendas ao longo do ano, Custos por campanha, taxa de conversão em comparação com uma meta definida, etc.

2. Estratégias para otimizar o site

• As análises de caminho ajudam a encontrar páginas particularmente populares e impopulares em um site
• A segmentação ajuda a encontrar e diferenciar ainda mais certos grupos de visitantes (por exemplo, visitantes do mecanismo de pesquisa A em comparação com visitantes do mecanismo de pesquisa B)
• Caminhos de conversão (funis) ajudam a medir e otimizar sequências de páginas importantes e definidas no site
• Otimização de páginas iniciais ou páginas de destino , experimentando rapidamente pequenas melhorias e mudanças ( testes A / B )

Programas

Uma estatística da web fornece uma avaliação do comportamento de navegação dos visitantes do site. Aqui estão as visualizações de páginas e acessos exclusivos ( Visit . Inglês ) que avaliaram o comportamento dos visitantes para analisar sites. Essencialmente, as estatísticas da web são baseadas em uma avaliação de arquivos de log (ver análise de arquivo de log ) do servidor, mas também existem outras técnicas (gravação por contagem de pixels ou com um código JavaScript que transfere o pulso de contagem para um servidor de contagem).

Além das estatísticas frequentemente preparadas graficamente em períodos de avaliação livremente selecionáveis, as estatísticas da web apresentam informações adicionais (tecnologia dos visitantes, origem, funções especiais, comportamento dos visitantes no site) que vão além do conteúdo dos arquivos de log e, por exemplo, B. pode ser encontrado sob o termo "rastreamento da web". No entanto, as estatísticas da web geralmente atingem seu limite quando o visitante sai da Internet e estabelece um contato telefônico. Essa chamada “quebra de mídia” agora foi superada pelo chamado rastreamento por telefone .

Contramedidas

Os usuários da World Wide Web podem, pelo menos parcialmente, proteger-se contra espionagem real ou suposta por meio de análises da web. Além das configurações de privacidade correspondentes no navegador, os complementos do navegador , como anúncios ou bloqueadores de rastreamento, são particularmente comuns. Outro método, que está associado à perda de velocidade, é o uso de redes proxy alternativas para ofuscar seu próprio endereço IP .

Admissibilidade legal na Alemanha

Regulamentação legal

A situação legal em relação ao uso de ferramentas analíticas é atualmente controversa na Alemanha. O ímpeto legal para as críticas costuma ser o salvamento do endereço IP e o uso de cookies. A Lei Federal de Proteção de Dados somente permite a coleta e armazenamento de dados pessoais se isso for explicitamente permitido por uma disposição legal ou se o usuário tiver dado consentimento prévio e claro . O regulamento na Seção 15 do Telemedia Act (TMG) é relevante. Assim, os dados pessoais dos visitantes de um site só podem ser recolhidos e utilizados sem o consentimento do utilizador na medida em que tal seja necessário para permitir a utilização de ofertas comerciais na Internet e para as liquidar. A utilização destes dados após o final do processo de utilização só é permitida na medida em que os dados sejam “necessários para efeitos de faturação com o utilizador”. De acordo com a Seção 13 do Telemedia Act (TMG), os provedores de portais da Internet devem garantir que “os dados pessoais que surgem sobre o acesso ou outro uso sejam apagados imediatamente após o seu término”.

Perfis de uso pseudônimos

Os provedores de serviços são permitidos para fins de publicidade (por exemplo, cliques em anúncios de cobrança), pesquisa de mercado (por exemplo, coleta de interesse do usuário para posteriormente otimizar sites) ou para o design baseado nas necessidades de telemídia (usuário, por exemplo, site do programa de acordo com seu gosto: gênero, disposição dos canais) Crie perfis de uso, desde que o usuário não se oponha ( Seção 15 (3) TMG). Tal perfil de uso pode, e. B. conter informações sobre a hora da visita à página e a página visitada, mas não pode conter quaisquer características de identificação, como o endereço IP, mas apenas um pseudônimo. O perfil não pode ser mesclado com outros dados sobre o portador do pseudônimo (por exemplo, no contexto de geolocalização do usuário). Para que o utilizador possa exercer o seu direito de oposição, deve ser informado do seu direito de oposição o mais tardar no início da visita à página. As autoridades de supervisão da proteção de dados consideram um link sob o nome de "Proteção de Dados", que oferece informações e a possibilidade de objeção, como livre de objeção.

Referência pessoal de endereços IP

É controverso se o endereço IP de um usuário da Internet em conexão com o tempo de uso representa uma data pessoal. O Tribunal Distrital de Munique rejeitou a referência pessoal de um endereço IP dinâmico que havia sido armazenado pelo operador de um serviço de Internet em um aviso complementar (obiter dictum) (decisão de 30 de setembro de 2008 - 133 C 5677/08, MMR 2008, 860 ) Isso foi seguido por alguns comentaristas jurídicos (Gola / Schomerus, § 3 Rn. 10) que consideram os endereços IP “relativamente” pessoais, de modo que o armazenamento de endereços IP por provedores de conteúdo é permitido e apenas sua transmissão não é permitida.

O Tribunal Distrital de Berlim-Mitte, por outro lado, adotou uma referência pessoal e proibiu o operador de um portal de Internet que armazene endereços IP de seus usuários durante a atividade do usuário além (decisão de 27 de março de 2007 - .. 5 C 314/06, DuD 2007 856-858, confirmado pelo Tribunal Regional de Berlim, julgamento de 6 de setembro de 2007 - 23 S 3/07, MMR 2007, 799-800). Com a ajuda de outros dados, como os armazenados por provedores de acesso à Internet, é possível determinar a conexão à Internet utilizada e seu proprietário. O Tribunal Administrativo de Wiesbaden concordou (decisão de 27 de fevereiro de 2009 - 6 K 1045/08, MMR 2009, 428–432). O Tribunal Distrital de Wuppertal também considera o endereço IP como dados pessoais. Em outros países europeus, o Tribunal Administrativo Federal Suíço, o Supremo Tribunal Administrativo Sueco e o Tribunal Constitucional francês afirmaram a referência pessoal de endereços IP com referência à diretiva europeia de proteção de dados 95/46 / EC, que também é aplicável na Alemanha. O Ministério Federal da Justiça , o Federal Data Protection Officer , os funcionários de proteção de dados dos governos federal e estadual e os funcionários de proteção de dados de todos os estados da UE são da mesma opinião . O Tribunal Federal de Justiça alemão ainda não se pronunciou sobre a questão, mas em uma decisão de 2009 reconheceu o “direito do internauta ao anonimato”.

Esclarecimento de conformidade com proteção de dados necessária

Qualquer pessoa que, como provedor alemão de um serviço de Internet, integre serviços externos, como serviços de análise da web, em sua oferta é responsável pelo cumprimento da lei alemã de proteção de dados (o chamado processamento de dados de pedidos). No caso de empresas americanas que operam na Alemanha em particular, o usuário de uma ferramenta analítica deve garantir a conformidade com a lei alemã de proteção de dados pela empresa estrangeira, uma vez que não existem regulamentações de proteção de dados nos EUA que sejam comparáveis ​​à lei alemã (cf. §§ 11, 4b (2) e 3 BDSG). O armazenamento ou transmissão de dados pessoais é permitido para além das autorizações legais apenas com o consentimento do utilizador da Internet (§§ 4, 4a BDSG). O consentimento deve ser dado “conscientemente” (Seção 13 II TMG) ​​e não deve violar a Seção 307 II BGB. É da opinião que é uma ideia básica essencial do Ato de Telemédia proteger o usuário de um registro suspeito de seu comportamento de uso. As cláusulas de consentimento divergentes são, portanto, ineficazes de acordo com § 307 II BGB.

A Lei da Telemedia na Alemanha só permite o processamento de dados pessoais de acordo com a Seção 12 I TMG se o usuário tiver dado o seu consentimento prévio ou se houver uma autorização legal. Ao usar uma ferramenta externa, no entanto, o endereço IP completo (dados pessoais?) Do visitante do site geralmente é transmitido a um terceiro (provedor de serviços). A menos que o usuário tenha dado o seu consentimento prévio, isso não é permitido, uma vez que não existe uma base legal aparente que o permita.

Em 26/27. Em novembro de 2009, as autoridades supervisoras supremas para proteção de dados na área não pública (Düsseldorfer Kreis) decidiram sobre alguns princípios para lidar com o Google Analytics e outros processos de rastreamento da web. Na opinião das autoridades de supervisão, os dados pessoais de um usuário só devem ser coletados e utilizados sem consentimento na medida em que isso seja necessário para permitir o uso da telemídia e do faturamento. A análise do comportamento de uso por meio de endereços IP completos (incluindo geolocalização) só é permitida com consentimento consciente e inequívoco, devido ao fato de que esses dados podem ser relacionados a indivíduos. Se não houver tal consentimento, o endereço IP deve ser reduzido antes de qualquer avaliação, para que não possa ser vinculado a uma pessoa. Conforme já explicado na seção anterior, a referência pessoal dos endereços IP ainda não foi legalmente ou mesmo em última análise esclarecida.

Multas

As autoridades de supervisão da proteção de dados podem impor multas aos prestadores que violarem as leis de proteção de dados mencionadas acima.

O oficial de proteção de dados de Berlim criou agora um departamento especial de multas em sua autoridade para poder impor mais sanções no futuro. O blogueiro de imagens Stefan Niggemeier já foi proibido de registrar os endereços IP dos usuários de seu site.

Veja também

• Não rastreie
• Análise offline

literatura

• Jim Sterne: Medidas da Web: Métodos comprovados para medir o sucesso do site . Wiley & Sons, 2002, ISBN 0-471-22072-8 . (Inglês)
• Eric T. Peterson: Web Analytics Demystified . 2004, ISBN 0-9743584-2-8 . (Inglês)
• Avinash Kaushik: Web Analytics: Uma hora por dia . Sybex, 2007, ISBN 978-0-470-13065-0 . (Inglês)
• Jason Burby, Shane Atchison: Actionable Web Analytics: Usando dados para tomar decisões de negócios inteligentes . Sybex, 2007, ISBN 978-0-470-12474-1 . (Inglês)
• Frank Reese: Web Analytics - Transformando tráfego em vendas: as melhores ferramentas e estratégias . Businessvillage Verlag, 2008, ISBN 978-3-938358-71-9 .
• Marco Hassler: Web Analytics - avalie métricas, entenda o comportamento do visitante e otimize o site . Mitp-Verlag, 2008, ISBN 978-3-8266-5931-7 .
• Avinash Kaushik: Web Analytics 2.0 - A Arte da Responsabilidade Online e Ciência da Centricidade do Cliente. 2009, ISBN 978-0-470-52939-3 . (Inglês)
• Ralf Haberich: FUTURE DIGITAL BUSINESS - Como a análise da web e a inteligência de negócios influenciam o marketing e a conversão online . Mitp-Verlag, 2012, ISBN 978-3-8266-9233-8 .

Links da web

• Fraunhofer Institute SIT: Web Tracking Report 2014
• Privacidade do fórum: rastreamento de white paper

Evidência individual